بررسی کنداکتور پخش شبکه ۳

12/07/1390

نام برنامه ساعت پخش مدت سریال ایرانی یک وجب خاک 01:30:00 '45 برنامه شبانگاهی 02:30:00 '110 قرآن و اذان صبح 04:20:00 '15 سریال به سوی جنوب 04:30:00 '45 سمت خدا 05:20:00 '40 سخنرانی مذهبی 06:15:00 '45 نیمکت های سوخته 07:00:00 '30 کودکان در اسارت 07:25:00 '20 کوچه باغ 07:50:00 '70 برنامه ورزشی 09:00:00 '50 روزنگار 09:45:00 '10 سریال خارجی به سوی جنوب 10:00:00 '60 سلامت باشید 11:00:00 '60 اذان ظهر 11:50:00 '10 زلال احکام 12:05:00 '15 نیمروز 12:15:00 '45 اخبار ورزشی 13:20:00 '15 سمت خدا 13:30:00 '60 بهونه 14:30:00 '15 سریال وضعیت سفید 14:45:00 '60 برنامه مشارکتی 15:45:00 '10 گزینه جوان 16:00:00 '30 شروع خوب 16:30:00 '40 رخصت 17:15:00 '45 اذان مغرب 18:10:00 '20 دهکده 18:15:00 '30 اخبار ورزشی 18:45:00 '15 آشپزخانه 2 19:00:00 '10 هفته حج 19:15:00 '30 سریال ایرانی یک وجب خاک 19:45:00 '45 سریال ایرانی وضعیت سفید 20:45:00 '60 ستاد سوخت 21:45:00 '15 اخبار 22:00:00 '15 با نوای کاروان 22:30:00 '45 استوا 23:15:00 '45

لیست فوق جدول پخش شبکه 3 سیما در یک شبانه روز می باشد . در تقسیم بندی انواع برنامه های گنجانده شده در این لیست به انواع مختلف برنامه برخورد میکنیم که برای ساعات معینی تدارک دیده شده اند. این برنامه را به طور کلی در گروههای برنامه تلوزیونی ترکیبی – فیلمهای سینمایی برنامه های  مستند و برنامه های خبری تحلیلی سیاسی میتئان تقسیم بندی کرد که هرکدام از این گروهها به نوبه خود به زیرگروههای کوچکتر وتخصصی تر تقسیم میشوند در گروه برنامه های تلوزیونی ما شاهد برنامه های با موضوعات مذهبی جوانان وخانواده وبانوان هستیم در گروه برنامه های خبری تحلیلی علاوه بر برنامه های که صرفا به پخش خبر اکتفا میکنند ما شاهد برنامه های ورزشی خبری نیز هستیم در جدول پخش فوق بر نامه ها با پخش قران و اذان که جزو برنامه های اصلی تلوزیونهای ایران است شروع میشود چون اغلب در این ساعات بیننده فعال چندانی وجود ندارد شبکه به باز پخش 1 برنامه دینی ویک سریال

سمت خدا	05:20:00	'40
سخنرانی مذهبی	06:15:00	'45

 میپردازد تا هم زمان پخش خود را پر کند وهم به دلیل کم بودن مخاطب در این ساعات برنامه ای را بی جهت از دست ندهد در ادامه سه برنامه دیگر که یکی از آنها سخنرانی مذهبی است به فراخور حال بینندگان پخش میشود نکته قابل ذکر تکراری بودن این برنامه ها وزنده نبودن این برنامه هاست که علت این  مساله تعلق داشتن این ساعات به ساعات مرده اکران تلوزیونی میباشد یعنی زمانهای کم بیننده تلوزیون

سخنرانی مذهبی	06:15:00	'45
نیمکت های سوخته	07:00:00	'30
کودکان در اسارت	07:25:00	'20

همچنین در انتخاب این برنامه ها عامل مناسبته دخیل میباشد که برای مثال دو برنامه از این سه برنامه مستندهایی با موضوع فلسطین میباشند که به علت مطرح شدن مساله فلسطین در سازمان ملل و اجلاس فلسطین در تهران انتخاب شده اند

کوچه باغ	07:50:00	'70
برنامه ورزشی	09:00:00	'50
روزنگار	09:45:00	'10

برنامه کوچه باغ یک برنامه ترکیبی غیر زنده با حالوهوای شاد میباشد که به معرفی مناطق وروستاهای ایران میپردازد برنامه بعدی معمولا بازپخش یک مسابقه ورزشی میباشد وبرنامه روزنگار که مربوط به تقویم ورخدادهای خاص هر روز میباشد

سریال خارجی به سوی جنوب	10:00:00	'60
سلامت باشید	11:00:00	'60
اذان ظهر	11:50:00	'10

با بیشتر شدن بیننده در این ساعات بویژه پیوستن بانوان خانه دار به بینندگان تلوزیون پخش یک سریال خوارجی و یک برنامه زنده ترکیبی در این ساعت به جذب مخاطبین کمک میکند در این برنامه زنده از عواملی چون کارشناس ویا پزشک متخصص آیتمهای مربوط به ورزش صبحگاهی وتغزیه واخبار مربوط به سلامتی سعی بر جذب مخاطب میباشد ودر زمان ساعات شرعی بخش اول اکران تلوزیونی به پایان میرسد

زلال احکام	12:05:00	'15
نیمروز	12:15:00	'45
اخبار ورزشی	13:20:00	'15
سمت خدا	13:30:00	'60

به فراخور حال وهوای دینی این ساعات پخش برنامه زلال احکام با موضوع پرسش وپاسخ زنده وتلفنی بینندگان ومهمان حاضر در استودیو بینندگان خاص خودرا دارد برنامه زنده و ترکیبی نیمروز برای مخاطب نوجوان وجوان انتخاب مناسبی است تا بینندگان این ساعت را با خود هراه کند پخش اخبار ورزشی ایران وجهان به دلیل رسالت خاص این شبکه در مورد ورزش وجوانان وسپس برنامه زنده وترکیبی به سمت خدا برا قشر جوان انتخابهای مناسبی هستند

بهونه	14:30:00	'15
سریال وضعیت سفید	14:45:00	'60
برنامه مشارکتی	15:45:00	'10
گزینه جوان	16:00:00	'30

برنامه زنده آشپزی برای خانمهای حاضر در خانه انتخاب خوبی است که اغلب بیننگان ثابت خود را دارا میباشد پخش یک سریال برای بانوان خسته از کار خانه و سپس 2 برنامه دیگر برای نوجوانان و جوانان کنکوری در این ساعت از روز که بینندگان خاص خود را دارد .

شروع خوب	16:30:00	'40
رخصت	17:15:00	'45
اذان مغرب	18:10:00	'20

در ادامه باز با توجه به پسوند جوان در ادامه اسم این شبکه برنامه های با موضوع ورزش پخش میشود با پخش اذان مغرب دومین بخش برنامه های شبکه 3 تمام میشود

دهکده	18:15:00	'30
اخبار ورزشی	18:45:00	'15
آشپزخانه 2	19:00:00	'10

 با پایان اذان ومناجات سومین بخش و مهمترین بخش ودر عین حال پر بیننده ترین بخش جدول پخش شبکه 3 با پخش یک سریال ودر ادامه خبر ورزشی دوام مییابد و پس از پخش برنامه آشپزخانه  

هفته حج	19:15:00	'30
سریال ایرانی یک وجب خاک	19:45:00	'45
سریال ایرانی وضعیت سفید	20:45:00	'60

مهمترین زمان وپربیننده ترین زمان به سریالهای ایرانی مختص میشود که اغلب بینندگان پیگیر خود را دارند

ستاد سوخت	21:45:00	'15
اخبار	22:00:00	'15
با نوای کاروان	22:30:00	'45
استوا	23:15:00	'45

با ورود به ساعات پایانی شب وپخش اخبار آخرین دوره بخشهای روزانه نیز با یک برنامه ترکیبی به پایان میرسد

کنداکتور مناسب برای پخش تلوزیونی

با توجه به تعاریفی که از مخاطب و مخاطب شناسی در رسانه ارائه داده شد قصد داریم به بررسی موضوع کنداکتور مناسب برای یک شبکه تلوزیونی بپردازیم همانگونه که میدانید مخاطب شبکه تلوزیونی با مخاطب سایر رسانه ها تفاوتهای فراوانی دارد وی با این که در کشورهایی مثل ایران در انتخاب وشکل گیری برنامه نقش ندارد اما اصلی ترین عنصر تعیین کننده در فرایند انتقال ودریافت پیام میباشد اگر مخاطب از برنامه در حال پخش ویا به طور کلی از برنامه های یک شبکه راضی نباشد به راحتی میتواند بوسیله کنترل تلوزیون آن شبکه را عوض نماید ویا با توجه به نارضایتی از آن برنامه کلا آن کانال تلوزیونی را نبیند در گذشته به علت عدم دسترسی به تلوزیونهای جایگزین وبرنامه های متنوع به نوعی مخاطبین خود را مجبور به استفاده از این شبکه ها میدیدند اما با گسترش روز به روز تکنولوژی ودسترسی به گیرنده های دیجیتال تلوزیونی مخاطبین به راحتی میتوانند از دایره انتخاب گستردهای برخوردار شوند که در این روند انتخاب گاهی تلوزیون ایران اصلا حضور ندارد  زیرا یا اصلا چنین برنامه هایی تولید نکرده ویا آنقدر ضعیف ویکجانبه عمل کرده که مخاطب از آن گریزان شده است امروزه این مخاطبین هستند که به کمک سیستمهای نظرسنجی مانند "ریتینگ" وسیستمهای نظر سنجی اینترنتی کنداکتور پخش تلوزیونها را تعیین میکنند در سایر کشورهای دنیا بر خلاف ایران شبکه هر چیزی را نمیتواند به خورد مخاطب بدهد به طور مثال در قضیه ساخت سریال در ایران، سریالی با بودجه هنگفت ملی که از هزینه بیت المال در طول چند سال تهیه میشود در زمان اکران تلوزیونی مورد اقبال مخاطبین قرار نمیگیرد و مخاطب به جای تماشای این برنامه به تماشای برنامه مورد علاقه خود از سایر تلوزیونهای پخش شده از طریق ماهواره های دیجیتال میپردازد در غرب طیفهای مختلف مخاطب را با تحقیقات مختلف شناسایی کرده اند واین طیفهارا بر اساس علایق، سن ،وسطح تحصیلات و... طبقه بندی کرده اند وساعات پخش را با توجه به زمان این گروههای مخاطب در پای تلوزیون برنامه ریزی کرده اند  در کنداکتور پخش شبکه های محبوب سرگرمی ،موسیقی ،کمدی مسابقه ،سریالهای محبوب، فیلم سینمایی ،تاکشوهای زنده، سیتکام ،بنابه سلیقه ومیل مخاطب گنجانده شده اند وساعات مفرحی را برای بیننده به ارمغان میاورند وهرشب پس ازپایان ساعت پخش مدیران شبکه با دریافت نتایج ریتینگ به بازنگری در کنداکتور پخش خود میپردازند درکنداکتور پخش تلوزیونهای ایران به علت عدم اعتقاد به مخاطب محوری و یکه تاز بودن اجباری در عرصه تلوزیون به خاطر قوانین قدیمی شاهد در جا زدن وعملکرد بسیار ضعیف این رسانه هستیم تلوزیون ایران با اینکه سازمانی عریض وطویل با بودجه ای هنگفت میباشد عملا بسیاری از مخاطبان خود را از دست داده است ودر مقابل شبکه های کوچک وچابک که تعداد نیروهای آن گاهی به 80 نفر هم نمیرسد فشل وناکارآمد شده است این موضوع  باعث شده هرچند بسیار کند تن به تمکین از مخاطب بدهد که این عقب نشینی نیز چاره کار نخواهد بود زیرا تا زمانی که مدیران رسانه درک درستی از اوضاع اجتماعی وخواستهای مخاطب خود نداشته باشند و خود را در عرصه تلوزیون در کشور یکه تاز بدانند وتفکر "من هرچه پخش کنم باید ببینند " در سازمان حاکم باشد این روند ادامه خواهد داشت سازمان صدا وسیما هرچه سریعتر باید با شناخت مخاطبین خود وبرنامه سازی برای آنها از این گرداب فنا خود را نجات دهد زیرا تا کنون نیز بسیاری از مخاطبین خود را با اقدامهای غلط وغیرعلمی از دست داده است لازمه این کار تغییر در بین مدیران سازمان در رده های مختلف میباشد زیرا این شکست مستقیما با شیوه مدیریت آنها مرتبط است بیاد بیاورید داستان آن را در کشتی رسانه ملی نشسته بود وبا میخ آن را سوراخ میکرد پرسیدند چه میکنی گفت من سهم خودم را سوراخ میکنم به امید روزی که صداوسیما موضوع مخاطب ومخاطب شناسی را درک کرده وجدی بگیرد.زیرا تحولات تکنولوژی با تفکرات پوسیده برخی مدیران سازمان هماهنگ نیست وزمان راپل و دستگیری خانه به خانه رسیور هم به سر آمده وسازمان به جای حذف فیزیکی باید به اردو رفته وکمی لاغر کرده وبرای مبارزه واقعی که سالها از آن فرار کرده بود در رینگ بوکس رسانه ها حاضر شود

دکترین‌های تلویزیون در غرب

برخی از گفتمان‌های راجع به تلویزیون در جهان غرب عبارتند از:

دکترین‌ بی‌طرفی؛

 این دکترین، که تقریباً از طرف کلیه سازمان‌های دنیای سرمایه‌داری، به‌نحوی به‌رسمیت شناخته شده، بر رعایت بی‌طرفی از طرف برنامه‌سازان تأکید دارد. این دکترین، که درواقع بر جمع التقاطی حق و باطل به‌صورت بی‌طرفانه اشاره دارد، یکی از منافقانه‌ترین شیوه‌های رسوخ اندیشه‌های بیگانه به‌شمار می‌رود.

دکترین فرهنگ عامّه؛

دکترین فرهنگ عامّه به تلویزیون، جدای از این‌که یک رسانه با اهمیّت خبری است، به‌عنوان یک وسیله، برای گسترش آن‌چه به فرهنگ عامّه مشهور است، می‌نگرد. این دکترین، در جامعه بورژوا، شخصیّت آدمی را به انحطاط کشانده و انسان را تا حد یک عروسک تنزّل می‌دهد، یک آدم ماشینی، که حتّی بر این امر که زندگی‌اش فاقد معناست آگاهی ندارد. فرهنگ عامّه، توسط رسانه‌های خبری نظام سرمایه‌داری از جمله تلویزیون، پذیرفته و تبلیغ شده؛ تا مردم زحمت‌کش را از دست‌یابی به یک فرهنگ والا و از توفیق در انجام کارهای بزرگ و نیل به ارزش‌های فرهنگی اصیل و واقعی، باز دارد.

دکترین نشر آزاد اطلاعات؛

 تئوری جانبداری از آزادی مطبوعات بورژوازی؛ که با دکترین نشر آزاد اطلاعات، همخوان و مرتبط است، از سوی هیئت حاکمه سرمایه‌داری، به‌منظور سرپوش گذاردن بر بسط ایدئولوژیک امپریالیسم، به‌کار گرفته می‌شود. این بسط و گسترش از طریق برنامه‌های ساخته‌شده، ارسال نشریات دوره‌ای، کتاب و عکس و... به کشورهای سوسیالیستی و در حال توسعه انجام می‌شود. این دکترین، انتشار آزادانه اطلاعات از سوی روزنامه‌ها و مؤسسات ارتباطی را مورد تأکید قرار داده و برای آن‌ها، آزادی در پخش و نشر هرگونه عقیده، رویداد و اندیشه قائل است.

مک کوئین، دیوید؛ راهنمای شناخت تلویزیون، فاطمه کرم‌علی و دیگران، تهران، اداره کل پژوهش‌های سیما، 1384، ص25.

همان، ص25 و 26.

بیریوکف، ن.س؛ تلویزیون و دکترین‌‌های آن در غرب، محمد حفاظی، تهران، مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه‌ها، 1372، چاپ اول، ص20 و 23.

همان، ص21تا 30.

معتمدنژاد، کاظم؛ وسایل ارتباط جمعی، تهران، انتشارات دانشگاه  علامه طباطبایی، 1385، ‌چاپ پنجم، ص191 و 290 و مک کوئین، دیوید؛ ص16.

باهنر، ناصر؛ رسانه‌ها و دین، تهران، مرکز تحقیقات صدا و سیما، 1387، چاپ دوم، ص69 و 70 و کازنو، ژان؛ قدرت تلویزیون، علی اسدی، تهران، امیرکبیر، 1364، چاپ اول، ص47.

غول خجالتی

غول خجالتی؛ تلویزیون توان ارائه موضوعات داغ را نداشته و به بیان "ادیت فرون" یک غول خجالتی است؛ که نمی‌تواند گفتگوهای خیلی خاص و عمیق را با شدّت لازم ارائه کند؛ چراکه اصولاً تلویزیون رسانه‌ای است که با شخصیت‌های جدّی، رفتاری ناخوشایند دارد. ساخت ذهنی تصاویر؛ تصویر تلویزیونی، برخلاف زندگی طبیعی که در آن هرچیزی که دیده می‌شود، قبل از آن‌که از راه چشم به درون راه یابد، واقعاً در خارج وجود دارد، این‌گونه نیست و فقط موقعی این تصویر موجودیت می‌یابد که شخص در سرش آن‌را سرهم کند؛ در حالی‌که تصویری در کار نیست. درواقع مخاطب، مشغول نگاه کردن به درخشش فسفرسانی هزاران نقطه ریز است؛ که بعداً با نوعی فرایند ساخت ذهنی، تصویر در ذهن او شکل می‌گیرد؛ اما از آن‌جایی که فرایندهای ساخت ذهنی، بسیار سریع اتفاق می‌افتد، تماشاگر از آن مطلع نمی‌شود. شبیه به زندگی واقعی؛ قابلیت‌های تکنولوژیک تلویزیون چنان است که این رسانه می‌تواند در مقایسه با سایر رسانه‌ها، به جز فیلم و ویدئو، محتوایی نزدیکتر به زندگی واقعی ارائه کند. در تلویزیون از رمزهای عمده ارتباطی کنش متقابل رویارو استفاده می‌شود و ما می‌توانیم بشنویم افراد به همدیگر چه می‌گویند و می‌توانیم ببینیم و بشنویم که آن‌ها چگونه صداها، چهره‌ها، دست‌ها و بدنهای خود را بکار می‌گیرند. این رسانه علاوه‌بر رمزهای زبانی، شبه زبانی و بیان چهره‌ای، حالتی و دستی، از رمزهای مصنوعی و زمانی-مکانی کنش متقابل رویارو هم استفاده می‌کند.

 ارتباط یک‌سویه؛

 نوع ارتباط در تلویزیون یک‌سویه است. از این‌رو انتخاب زمان مورد علاقه، برای دریافت پیام، به اراده مخاطب نیست؛ همان‌گونه که امکان دریافت بازخورد در شرایط معمول وجود ندارد.

 سرعت و مداومت انتشار؛

 دارای انتشار سریع، مداوم و تنظیم حوزه تحت پوشش با وسعت بسیار زیاد است. از این جهت نسبت به مطبوعات توانمندتر و نسبت به رادیو ضعیف‌تر است.

 فرّار و کم‌دوام؛

 فرّار بودن و کم‌دوام بودن پیام‌های تلویزیونی، که از سرعت پخش و بی‌ثباتی آن‌ها ناشی می‌شود، موجب تضعیف برخی کارکردهای تلویزیون، مانند آموزش می‌شود.

تنها وجوهی از ارتباط رویارو؛ که تلویزیون توان نشان دادن آن‌را ندارد، آن‌هایی هستند، که به احساس‌های پویایی و لامسه مربوط می‌شوند و تا حدودی کمتر از کنش متقابل، تجربه‌هایی را فراهم می‌کند که طیف کاملی از مرزهای ارتباط بشری را شامل می‌شوند.

شباهت تلویزیون با سینما، رادیو و مطبوعات

از لحاظ ارتباطی و خبری، تلویزیون یک وسیله نوین است که در عین حال تکنیک‌های مختلف رادیو، سینما و روزنامه را در خود جمع کرده و از آن‌ها بهره‌برداری می‌کند. وجوه تشابه این رسانه با رسانه‌های جمعی یادشده را می‌توان اینگونه برشمرد:

تلویزیون و رادیو؛

 تشابه تلویزیون با رادیو از این جهت است که هردو، سیستم ارتباط رادیویی (از طریق امواج) به‌کار برده و برنامه‌ها و پیام‌های خود را مستقیماً برای استفاده عمومی پخش می‌کنند. این دو رسانه، از نظر طرز کار فرستنده، شبیه به‌هم بوده و برنامه‌های آن‌ها تقریباً به‌طور یکسان در معرض استفاده گروه‌های وسیع اجتماعی قرار می‌گیرند.

تلویزیون و سینما؛

 هر دو رسانه، از تکنیک عکّاسی استفاده کرده و با مسائل نورافکنی، صحنه‌سازی و امثال این‌ها سر و کار دارند. تلویزیون مانند سینما برای تهیه و نمایش صحنه‌های تصویری، به فن فیلمبرداری، هنر و بیان سینما نیاز دارد.

تلویزیون و روزنامه؛

 تلویزیون مانند روزنامه، برای تأمین نیازهای خبری خود، اغلب از تکنیک روزنامه‌های چاپی استفاده می‌کند. تلویزیون در برخی موارد عینی، متون چاپ‌شده را بر روی صفحه، به‌نمایش گذارده و علاوه‌بر آن برای اعلام برنامه‌ها و تفکیک صحنه‌ها نیز به نوشته متوسل می‌شود. علاوه‌بر این‌ها خدمات روزنامه‌نگاران نیز مورد استفاده دائمی تلویزیون بوده و تلویزیون برای پخش خبرهای تصویری خود، به خبرنگاران و خبرگزاری‌ها نیازمند است.

نشانه‌ها در تلویزیون

تلویزیون به‌وسیله مجموعه‌های متفاوتی از رموز و نشانه‌ها با مخاطبان خود ارتباط برقرار می‌کند. "فیسک" (1987) سه دسته از این رموز را طبقه‌بندی و معرفی کرده است:

رموز طبیعی؛

 این رموز، از زندگی اجتماعی آمیخته با فرهنگ ما سرچشمه می‌گیرند و در الگوهای رفتاری شناخته‌شده‌ای نظیر لباس پوشیدن، آداب معاشرت شخصیت‌های تلویزیونی و...، نمود می‌یابند.

رموز فنی؛

 این دسته از رموز، محصول روش‌های عملیّاتی تلویزیون بوده و شامل اموری مثل روش تدوین، فیلمبرداری و یا نورپردازی می‌شوند؛ که در نحوه نگرش و دقّت ما به ظرایف مختلف دیداری و شنیداری یک برنامه، بسیار مؤثرند.

رموز عقیدتی؛

این رموز، ثمره‌ی گفتمان‌های تلویزیونی‌ای هستند، که هدفشان ایجاد برداشت‌های جمعی مشترک و نهایتاً تأثیرگذاری در نظم اجتماعی موجود است. به‌طور مثال، نشانه‌های دیداری-شنیداری که انواع مختلف مواضع اجتماعی را تعریف و تأیید کرده و آن‌ها را مشروع جلوه می‌دهند، از نوع رموز عقیدتی به‌شمار می‌آیند.

تکنیک‌های نوین تلویزیونی

تلویزیون، از نخستین سال‌های فعالیت خود، تاکنون، به پیشرفت‌های فنی فراوانی رسیده است. بهبود تجهیزات فنی استودیوها، بهره‌برداری از تکامل تکنیک فیلم سینمایی، ظهور دستگاه تصویرنگار و اختراع دستگاه ضبط تصویر، از مهم‌ترین تحوّلات فنّی تلویزیون در مورد تولید برنامه‌ها، به‌شمار می‌روند. با این‌همه تکامل تکنیکهای تلویزیونی، امکانات تازه‌ای برای گسترش بیشتر وسایل ارتباط سمعی و بصری فراهم می‌کنند؛ که برخی از آن‌ها از این قرارند:

    دگرگونی گیرنده‌های تلویزیون؛

    پخش برنامه‌های تلوزیونی با ماهواره‌های ارتباطی؛

    پخش برنامه‌های تلویزیونی از طریق سیم؛

    دستگاه‌های ضبط تصویر تلویزیونی.

دکترین‌های تلویزیون در غرب

برخی از گفتمان‌های راجع به تلویزیون در جهان غرب عبارتند از:

دکترین‌ بی‌طرفی؛

 این دکترین، که تقریباً از طرف کلیه سازمان‌های دنیای سرمایه‌داری، به‌نحوی به‌رسمیت شناخته شده، بر رعایت بی‌طرفی از طرف برنامه‌سازان تأکید دارد. این دکترین، که درواقع بر جمع التقاطی حق و باطل به‌صورت بی‌طرفانه اشاره دارد، یکی از منافقانه‌ترین شیوه‌های رسوخ اندیشه‌های بیگانه به‌شمار می‌رود.

دکترین فرهنگ عامّه؛

دکترین فرهنگ عامّه به تلویزیون، جدای از این‌که یک رسانه با اهمیّت خبری است، به‌عنوان یک وسیله، برای گسترش آن‌چه به فرهنگ عامّه مشهور است، می‌نگرد. این دکترین، در جامعه بورژوا، شخصیّت آدمی را به انحطاط کشانده و انسان را تا حد یک عروسک تنزّل می‌دهد، یک آدم ماشینی، که حتّی بر این امر که زندگی‌اش فاقد معناست آگاهی ندارد. فرهنگ عامّه، توسط رسانه‌های خبری نظام سرمایه‌داری از جمله تلویزیون، پذیرفته و تبلیغ شده؛ تا مردم زحمت‌کش را از دست‌یابی به یک فرهنگ والا و از توفیق در انجام کارهای بزرگ و نیل به ارزش‌های فرهنگی اصیل و واقعی، باز دارد.

دکترین نشر آزاد اطلاعات؛

 تئوری جانبداری از آزادی مطبوعات بورژوازی؛ که با دکترین نشر آزاد اطلاعات، همخوان و مرتبط است، از سوی هیئت حاکمه سرمایه‌داری، به‌منظور سرپوش گذاردن بر بسط ایدئولوژیک امپریالیسم، به‌کار گرفته می‌شود. این بسط و گسترش از طریق برنامه‌های ساخته‌شده، ارسال نشریات دوره‌ای، کتاب و عکس و... به کشورهای سوسیالیستی و در حال توسعه انجام می‌شود. این دکترین، انتشار آزادانه اطلاعات از سوی روزنامه‌ها و مؤسسات ارتباطی را مورد تأکید قرار داده و برای آن‌ها، آزادی در پخش و نشر هرگونه عقیده، رویداد و اندیشه قائل است.

مک کوئین، دیوید؛ راهنمای شناخت تلویزیون، فاطمه کرم‌علی و دیگران، تهران، اداره کل پژوهش‌های سیما، 1384، ص25.

همان، ص25 و 26.

بیریوکف، ن.س؛ تلویزیون و دکترین‌‌های آن در غرب، محمد حفاظی، تهران، مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه‌ها، 1372، چاپ اول، ص20 و 23.

همان، ص21تا 30.

معتمدنژاد، کاظم؛ وسایل ارتباط جمعی، تهران، انتشارات دانشگاه  علامه طباطبایی، 1385، ‌چاپ پنجم، ص191 و 290 و مک کوئین، دیوید؛ ص16.

باهنر، ناصر؛ رسانه‌ها و دین، تهران، مرکز تحقیقات صدا و سیما، 1387، چاپ دوم، ص69 و 70 و کازنو، ژان؛ قدرت تلویزیون، علی اسدی، تهران، امیرکبیر، 1364، چاپ اول، ص47.

کازنو، ژان؛ ص47.

باهنر، ناصر؛ ص 70.

ماندر، جری؛ کند و کاوی در ماهیت تلویزیون، آیدین میرشکار، تهران، کتاب صبح، 1386، چاپ اول، ص238 و 239.

باهنر، ناصر؛ ص217.

دور، امه؛ تلویزیون و کودکان، علی رستمی، تهران، سروش، 1374، چاپ اول، ص4 تا 6.

معتمدنژاد، کاظم؛ ص191و 192.

دالگران، پیتر؛ تلویزیون و گستره عمومی، مهدی شفقتی، تهران، سروش، 1380، چاپ اول، ص58.

معتمدنژاد، کاظم؛ ص295تا 305.

بیریوکف، ن.س؛ ص 165 و 189 و 190 و 205.

ویژگی‌های تلویزیون

ویژگی‌های تلویزیون

برخی از خصایص تلویزیون، به‌عنوان یک رسانه را از منظر اندیشمندان مختلف این عرصه می‌توان از این قرار دانست:

1. رسانه‌ای سرد؛ تلویزیون براساس تقسیم‌بندی مک لوهان در مورد رسانه‌ها، یک رسانه سرد به‌شمار می‌رود.

سردی تلویزیون به دلیل عدم وضوح تصاویری است که در مقابل دیدگان بیننده قرار می‌گیرد. بیننده تلویزیونی، در حقیقت تصویری کامل و بدون ابهام نمی‌بیند؛ لذا برای درک کامل آن باید از خودش مایه بگذارد و خلأهای موجود بین نقطه‌های تصاویر ضعیف را با قدرت ابداع و تخیّل خود پر کرده و کاملاً تشریک مساعی داشته باشد. در واقع می‌توان گفت حواس مختلف مخاطب، در دیدن تلویزیون به‌کار گرفته می‌شود و لازم است مخاطب تمام حواس خود را به‌کار گیرد که تصویر را تقویت و تکمیل کند. این امر دقیقاً برعکس رسانه‌های گرم است که در آن‌ها صرفاً یکی از حواس مخاطب به‌طور کامل به‌کار گرفته می‌شود.

مک لوهان تصور می‌کند، اگر این امکان پیدا شود که بر خطوط تلویزیون، صدها خط اضافه شود و بر شدت وضوح آن‌ افزوده شود، این وسیله ارتباطی، گرم خواهد شد.

تاریخچه مخاطبان

واژه مخاطب مدت‌ها است که در فرآیند ارتباطات جمعى اصطلاح رایجى شده براى اشاره به دریافت‌کنندگان در مدل ساده خطى (منبع، مجرا / کانال، پیام، دریافت‌کننده، اثرات)، که توسط پیشگامان حوزه رسانه‌پژوهى (مثلاً، نک: ‌Schramm، 1954) ارائه شده است. گفتمان جا افتاده‌اى وجود دارد که بر طبق آن مخاطب به‌طور ساده به خوانندگان، بینندگان، شنوندگان یکى از کانال‌هاى رسانه‌اى یا هر محتوا و نمایشى اشاره دارد. این واژه، هم‌چنین، یکى از شاخه‌هاى موضوع مطالعه ارتباطات معى و نیز یکى از حوزه‌هاى اصلى پژوهش‌هاى تجربى را مشخص مى‌سازد. گردانندگان رسانه‌ها و نیز نظریه‌پردازان رسانه‌اى از واژه مخاطب درک یکسانى دارند و کاربرد آن از سوى استفاده‌کنندگان از رسانه‌ها که این واژه را به‌عنوان یک توصیف بدون ابهام از خودشان مى‌شناسند، متداول است.

با این همه، واژه مخاطب، در پس کاربرد عامیانه‌اش، پُر است از اختلافات در معنی، بدفهمى‌ها، و اختلافات نظری. مشکلات فوق عمدتاً از این حقیقت ناشى مى‌شوند که واژه ساده و یگانه مخاطب براى اشاره به واقعیتى به‌کار مى‌رود که به‌طور روزافزون در حال پیچیده‌تر و متنوع‌تر شدن است و مى‌تواند پذیراى صورت‌بندى‌هاى نظرى متضاد باشد. در این شرایط، یکى از صاحب‌نظران تا آنجا پیش‌رفته که مى‌نویسد آنچه در حال وقوع است همانا به‌هم‌ریختگى آن چیزى است که واژه مخاطب در پژوهش‌هاى ارتباطى در حوزه‌هاى علوم‌انسانى و اجتماعى به آن معطوف است.

Biocca، 1988 به بیان دیگر، ما واژه آشناى مخاطب را نگه‌داشته‌ایم اما موضوع آن در حال محو شدن است.

مخاطب بیشتر رسانه‌هاى جمعى معمولاً جز به‌صورت پراکنده و غیر مستقیم قابل مشاهده نیست. از این‌رو، اصطلاح مخاطب، همانند بسیارى از مفاهیم به‌ظاهر ساده در علوم اجتماعی، نظیر جامعه و افکار عمومی، ماهیتى انتزاعى و قابل بحث دارد. هم‌چنین، واقعیتى که واژه مخاطب به آن بر مى‌گردد متنوع و مستمراً در حال دگرگونى است. به‌عنوان نمونه، واژه مخاطب را مى‌توان به‌طور یکسان در مورد گروه خوانندگان داستان‌هاى اوایل قرن هجدهم یا مشترکان برنامه‌هاى تلویزیون‌هاى ماهواره‌اى اواخر قرن بیستم به‌کار برد، در حالى که دو پدیده فوق بسیار متفاوت هستند. مثال فوق، توان و گستردگى واژه ساده مخاطب را نشان مى‌دهد و در عین حال توجه ما را به نارسایى‌هاى ایشان، در صورت فقدان یک فهم روشن و مقبول از معناى دقیق آن، جلب مى‌کند.   انواع مخاطبان     اکنون، امکانات موجود براى شکل‌گیرى انواع جدیدى از مخاطبان آن‌چنان بى‌شمار هستند که به کاربردن هیچ‌گونه‌شناسى واحدى نمى‌تواند حق واقعیت را اداء کند. به سختى مى‌توان واژه‌اى را تصور نمود که بتواند همه موارد عرضه‌شدگى به رسانه‌ها را بپوشاند - مواردى که از فیلم‌‌هاى پخش دشه در هواپیما تا پیام‌هاى درج شده بر روى هر آنچه جلب توجه مى‌کند را شامل مى‌شوند. با این حال، نظریه‌ها و پژوهش‌هاى مربوط به مخاطبان ما را مجاز مى‌دارند تا برخى ابعاد کلیدى و محدود را به دست دهیم تا بتوان بر اساس آن‌ها انواع مخاطبان را نمایش داد. ابعاد مربوط به انواع مخاطبان همان متغیرهاى احتمالى براى مطالعه تجربى رفتار مخاطبان نیز هستند. هرچند، همزمان با گسترش رسانه‌ها و تغییر اهمیت نسبى متغیرهاى قدیم، متغیرهاى جدید همیشه مطرح مى‌شوند، ابزار مفهومى به کار رفته در نظریات و پژوهش‌هاى مخاطب‌شناختى از استمرار زیادى برخوردار هستند.              پایدارى مخاطب           به رغم تمام تغییرات، تا زمانى که رسانه‌هاى جمعی وجود داشته باشند، معانى قدیمى و واقعیت‌هاى کهن مربوط به مخاطبان نیز پایدار و مطرح خواهند بود. مدارک حاکى از سقوط رسانه‌هاى جمعى هنوز تا حدودى متناقض هستند و ماشین عظیم محبوبیت‌ساز صنایع رسانه‌اى انگیزه‌اى کم‌تر از گذشته براى حفظ و تشدید پدیده مخاطبان جمعى نشان نمى‌دهند (حتى با این که کانال‌هاى توزیعى متکثر گردیده‌اند). فن‌آورى‌هاى رسانه‌اى جدید هم تنها به عنوان جایگزین رسانه‌هاى قدیم گسترش نمى‌یابند. انگیزه‌هاى تجارى و صنعتى نوآورى‌هاى رسانه‌اى هم غالباً ریشه در صنایع رسانه‌اى قدیم دارند و از طرف آن‌ها تأمین هزینه مى‌شوند. بنابر این، رسانه‌هاى قدیم خواهان رقابت با خود نیستند و فقط در صدد گستردن قدرت خویش هستند.شواهد اولیه حاکى از این است که پیشرفت‌هاى جدید به محض تحقق (مثلاً کانال‌هاى بیش‌تر، دستگاه کنترل از راه دور، ابزار ضبط و پخش مجدد) به راحتى در تجارب، تصورات، و رفتارهاى مخاطبان ادغام مى‌گردند. مخاطبان نوآورى‌‌ها را اقتباس مى‌نمایند و با مشکلات جدید انطباق مى‌یابند.        مخاطبان جدید، رسانه‌هاى جدید  تجربه فن‌آورى‌هاى واقعاً جدید هنوز در مرحله بسیار ابتدایى خویش است. پژوهش‌هاى اولیه بر این سؤال متمرکز هستند که آیا تقاضاى پایدار براى برخى از رسانه‌هاى جدید - به ویژه خدمات (ویدئوتکست) دوسویه کامپیوتری، واقعیت محازی، و همه کانال‌هاى تلویزیونى ماهواره‌اى - به اندازه قابل توجه وجود دارد یا خیر. پاسخ‌ها نیز، بسته به شرایط محلى مربوط به امکان دسترسى به فن‌آورى‌ها و نیز زمینه رسانه‌اى گسترده، از جایى به جاى دیگر متفاوت بوده است. گسترش مخاطبان رسانه‌هاى دوسویه به مسأله توده بحرانی نیز بستگى داشته است؛ این مسأله که آیا آن‌قدر مشترک وجود دارد که متصل شدن به این شبکه‌ها و نیز عرضه انواع اطلاعات و سایر خدمات را توجیه کند؟ مشکل در این است که پاسخ‌ها در درجه اول به وجود یک توده بحران بستگى دارند. هدف دوم پژوهش‌هاى اولیه شناختن ابعاد کیفى تجربه مربوط به فن‌آورى‌هاى رسانه‌اى جدید و بررسى چگونگى رتبه‌بندى رسانه‌هاى جدید بوده است. از جمله عوامل به کار رفته سهولت استفاده و حضور اجتماعی این رسانه‌ها هستند. (Ric, 1984). سهولت استفاده با گسترش رسانه‌هاى جدید و به دنبال افزایش سطح آشنایى با آن‌ها بیش‌تر مى‌شود، اما مدرک معتبر در خصوص نحوه درک کیفیت تجربه با رسانه‌هاى جدید هم بستگى به وجود تعداد زیادى از استفاده‌کنندگانى دارد که این تجربه را داشته باشند. جریان مخاطبان   یکى از دلایل عملى تلاش‌هاى موجود براى توصیف و طبقه‌بندى محتواى رسانه‌ها از دلمشغولى‌ مدام برنامه‌ریزان رسانه‌اى (به ویژه تلویزیون) براى جذب و حفظ مخاطبان نشأت مى‌گیرد. همان‌گونه که وبستر ذکر کرده، سه مسآله متفاوت در رابطه با جریان مخاطبان تلویزیونى مطرح مى‌شود. مسأله اول میراث‌بَرى است - یعنى انتقال بخشى از مخاطبان یک برنامه به برنامه بلافاصله بعد از آن. مسأله دوم تماشاى پى‌درپى است - یعنى میزانى که دسته‌اى از مخاطبان قسمت‌هاى مختلف یک سریال یا مجموعه را در روزها و هفته‌هاى متوالى تماشا مى‌کنند. مسأله سوم نیز به وفادارى به کانال مربوط مى‌شود - یعنى میزانى که مخاطبان برنامه‌هاى پى‌درپى و نامتجانس یک کانال خاص را مى‌بینند. هر یک از سه نوع فوق شیوه‌اى را به برنامه‌ریزان تلویزیون ارائه مى‌دهد تا از طریق آن بتوانند مخاطبان بیش‌ترى را جذب و حفظ کنند. در مورد سایر رسانه‌ها هم مى‌توان سؤال‌هایى مشابه - به خصوص در مورد وفادارى - طرح کرد. چالش‌هاى جدید            شکى نیست که مفهوم مخاطب از جهات مختلف کهنه شده و نقش سنتى‌ آن را در پژوهش، مدل‌ها و نظریه‌هاى ارتباطى زیر سؤال رفته است. اما مى‌توانیم همچنان به گونه‌اى رفتار کنیم که گویى هنوز مخاطب در دنیاى بیرونى وجود دارد، البته تا حد زیادى شاید خویشتن را مى‌فریبیم. دلایل تردید در مفهوم مخاطب هم ن ظرى و هم عملى هستند. مفهوم مخاطب، در روزهاى نخست گسترش پژوهش‌هاى ارتباطات جمعی، به جمع دریافت‌کنندگان (همزمان) واقعى یا موردنظر پیام‌ها (در نقطه پایان فرآیند خطى انتقال اطلاعات) اطلاق مى‌شد. این مخاطبان معمولاً هدف تبلیغات و اثرگذارى رسانه‌ها یا عامه مردمى بودند که اخبار و برنامه‌هاى سرگرم‌کننده رسانه‌ها را مى‌خریدند. برداشت فوق از مخاطبان به تدریج جاى خود را به نگرشى از دریافت‌کنندگان رسانه‌ها داد که کم و بیش فعال، مقاوم در برابر اثرات رسانه‌ها و در پى علایق و خواسته‌هاى خویش - با توجه به زمینه اجتماعى و فرهنگى خاص خود - بودند. فرآیند ارتباطى نیز به ویژه به عنوان فرآیندى مشاوره‌ای، دوسویه، و تعاملی، مجدداً مفهوم‌بندى شده است. در نظریه ارتباطات جمعى باور مهم و نسبتاً جدید حاکى است که مخاطبان رسانه‌ها، بر اساس منطق‌ها و گفتمان‌هاى متعدد، ساخته شده و به طور گزینشى تعریف مى‌شوند. مخاطبان مطلوب و مورد شناسایى آگهى‌دهندگان همان مخاطبان ارتباط‌گران واقعى رسانه‌ها (خبرنگاران، فیلم‌سازها، نویسندگان و غیره) نیستند، همچنان که همان مخاطبان حاضر در بحث‌هاى مربوط به سیاست، افکار عمومی، اثرات رسانه‌ها، و علایق عمومی نیز نیستند. گردانندگان صنایع رسانه‌اى نیز، به نوبه خود، برداشتى از مخاطبان دارند که با سه تعریف فوق‌الذکر متفاوت و در اصل نوع خاصى از بازار مصرفى است که گونه‌هاى فرعى بسیار دارد. دسته دیگرى از تعاریف به هنگامى مطرح مى‌شوند که مخاطبان توسط خود مردم و بر اساس علایق، توانائى‌ها، سلایق، نیازها، ترجیحات، هویت‌ها و تجارب اجتماعى و فرهنگى خود تعریف مى‌شوند. آن‌گاه که رویکرد خود مخاطبان در نظر باشد، امکان تعریف و شناسایى مخاطبان بیشتر از پیش خواهد شد. بر اساس این رویکرد، ما با یک نوع واحد از تجمع اجتماعى سروکار نداریم بلکه با انواع بسیار متفاوتى روبه‌رو خواهیم بود که همگى در خور مخاطب نامیده شدن هستند. انواع متعدد فوق از جمله شامل این مقوله‌ها مى‌شوند: هواخواهان رسانه‌ای؛ گروه‌هاى اجتماعى و سیاسی؛ گروه‌هاى قومی؛ اجتماعات محلی؛ مصرف‌کنندگان اطلاعات؛ گروه‌‌هاى داراى علایق خاص؛ خرده‌فرهنگ‌ها؛ شیوه‌هاى زندگی؛ فرهنگ‌هاى سلیقه؛ اجزاء بازار؛ و امثال آن.         شیوه‌هاى شناخت مخاطب تلویزیون در جهان کنونى فرآیند ارتباط جمعى با واسطه صورت مى‌پذیرد. این واسطه‌ها، که همان رسانه‌ها هستند، افراد را در فضایى نمادین و متفاوت از دنیاى روزمره گرد مى‌آورند و به این ترتیب، کلیّتى فرضى را به نام مخاطبان رسانه‌ها ایجاد مى‌کنند. از دیدگاه جامعه‌شناختی، انبوه مخاطبان بخشى محدود از کلیّتى به شمار مى‌روند که اندازه‌گیرى آن بسیار دشوار است، زیرا انبوه مخاطبان از جمعى ناپایدار و متغیر به نام انسان تشکیل شده‌اند. در گذشته‌هاى دور، که کلام به‌صورت مستقیم انتقال مى‌یافت، نظریه‌پردازان فن بیان و علم معانی، بر مبناى تجربه‌هاى شخصى خویش، به‌تدریج حجم وسیعى از اطلاعات نظام‌مند را درباره ویژگى‌ پیام‌هاى کلامی، با این فرض که بر شنوندگان بسیار اثرگذار هستند گردآورى کردند. بخشى از آن ذخیره اطلاعات کلاسیک به حیطه تحقیقات نوین در زمینه مخاطب‌شناسى نیز وارد شده است. امروزه، براى تحقیق در زمینه ارتباط رسانه‌هاى جمعى و مخاطبان روش‌هاى متعددى به‌کار مى‌روند که از اصول علوم اجتماعى و نیز علوم انسانى پیروى مى‌کنند. این روش‌ها در مواردى با یکدیگر تشابه دارند، اما از نمود ظاهرى آنها چنین استنباط مى‌شود که همواره از موجودیت یکدیگر آگاه نیستند؛هرچند، اخیراً، در این زمینه هم، مانند بسیارى زمینه‌هاى دیگر تحقیقات ارتباط جمعی، علائمى دالّ بر ارتباط در حال افزایش بین روش‌هاى گوناگونى تحقیق در زمینه شناخت مخاطب به چشم مى‌خورد. اصولاً، سنت‌هاى تحقیقاتى در سیر تکاملى خود سه مرحله را طى مى‌کنند: روشنگری، یک‌پارچه‌سازى و گسترش‌یابی. روشنگرى از طریق تحلیل مفهومى صورت مى‌پذیرد، یعنی، در این مرحله مفهوم‌سازى به نحوى مؤثر انجام مى‌شود. در مرحله یک‌پارچه‌سازی، کار بازنگرى مطالعات قبلى و تلخیص و مرتب کردن آنها و سپس ساخت نظریه صورت مى‌گیرد. مرحله گسترش‌یابى شامل اکتشاف در قلمروهاى ناشناخته است که به انباشت اطلاعات جدید و در نتیجه، تقویت حیطه موردنظر منجر مى‌شود. مرز روشنگرى و یک‌پارچه‌سازى از یک سو و اکتشاف و تقویت از سوى دیگر، چندان دقیق و مشخص نیست؛ اما به‌طور کلی، مى‌توان دو فعالیت اول را مرکزگرا و دو فعالیت بعدى را مرکزگریز نامید. هنگامى که محقق در مسیر روشنگرى و یک‌پارچه‌سازى حرکت کند. همواره به مرکز حیطه موردنظر تمایل دارد و زیرمجموعه‌هاى موجود را مى‌پروراند و حواشى را به مرکز ربط مى‌دهد، اما در فعالیت‌هاى اکتشافى و تقویتی، محقق به سمت جلو و بیرون از حیطه موردنظر حرکت مى‌کند و همیشه به حیطه‌هاى جدیدى نظر دارد که قرار است کشف و سرانجام به حیطه اصلى افزوده شوند، به‌گونه‌اى که آن حیطه توسعه یابد. امروزه، در حیطه ارتباط جمعی، پنج رویکرد اصلى در زمینه شناخت مخاطب وجود دارد: تأثیر رسانه‌ها (effects research)، استفاده و رضامندى از رسانه‌ها (uses & gratifications)، نقد متون ادبى (literary critism)، مطالعات فرهنگى (cultural studies) و تحلیل نحوه دریافت پیام (reception analysis). تحقیقات در زمینهٔ تأثیر رسانه‌ها در نگرانى‌هاى گروه‌هاى خاص اجتماعى نظیر والدین، آموزگاران، سیاستمداران و نیز تأثیر رسانه‌هاى جمعى نوظهور ریشه دارد. نگرانى‌هایى که در مورد آثار مخرّب رسانه‌ها، به‌ویژه سینما و تلویزیون، در جامعه به‌وجود آمد، موجب افزایش حجم تحقیقات در زمینه تأثیر رسانه‌ها شد. نگاهى به تاریخچه تأثیر رسانه‌ها نشان مى‌دهد که نتایج این تحقیقات از تأثیر شدید به تأثیر ضعیف و بازگشت دوباره به تأثیر شدید در نوسان است. همچنین، ویژگى این تأثیرها کاملاً متغیر است و به‌طور کلى از تأثیر کوتاه مدت، مستقیم و خاص، به تأثیر بلند مدت، غیرمستقیم و پراکنده تبدیل شده است. در رویکرد تأثیر رسانه‌ها، پیام‌ها را محرک‌هاى نمادینى تلقى مى‌کنند که براساس نظریه‌هاى موجود درباره تأثیر رسانه‌ها، رسانه‌ها آثار بسیار متفاوتى بر مخاطبان با ویژگى‌هاى اجتماعى و فردى متفاوت دارند. همچنین به زمینه اجتماعى‌اى که فرآیند ارتباط را احاطه کرده‌ توجه روزافزونى شده است. به‌طور کلی، شیوه‌هاى تحقیق در زمینه تأثیر رسانه‌ها بر روش‌شناسى علوم اجتماعى استوار است. بر این مبنا، در رویکرد تأثیر رسانه‌ها، روش‌هاى خاصى مانند تجربه‌هاى آزمایشگاهی، تحقیقات میدانی، بررسى‌هاى پیمایشى با استفاده از پرسش‌نامه‌ یا مصاحبه‌هاى استاندارد، مشاهده آزمودنى‌ها، مصاحبه‌هاى عمیق و غیره به‌کار برده مى‌شود. برخى از محققان ارتباط جمعى سعى کرده‌اند دیدگاهى دیگر را درباره مخاطبان رسانه‌ها تکامل بخشند که در آن بر بررسى مفهوم استفاده از رسانه‌ها به‌صورت عملکردى اجتماعى و فرهنگى تأکید شود. اولین قدم‌هاى چنین کوشش‌هایى را دانشمندان طرفدار رویکرد استفاده و رضامندی برداشته‌اند. آنها از این مسئله شروع کرده‌اند که رسانه‌ها براى مردم کاربرد دارند و استفاده از رسانه‌ها برخى از نیازها و خواست‌هاى آنان را برآورد مى‌کند؛ بنابراین، این محققان بنیان اولیه رویکرد تأثیر رسانه‌ها را، که مخاطب را منفعل و گیرنده صرف پیام‌هاى رسانه مى‌داند، رد مى‌کنند و در مقابل مخاطب را فعال و انتخاب‌کننده محتواى رسانه فرض مى‌کنند. این رویکرد، از همان ابتدا، بر نیازهاى شخصی، جهت‌گیرى‌ها و فعالیت‌هاى تفسیرى مخاطب با ویژگى‌هاى اجتماعى و فردى متفاوت تأکید مى‌کند. رویکرد استفاده و رضامندی نیز همانند رویکرد تأثیر رسانه، بر روش‌ناشى علوم اجتماعى مبتنى است. تفاوت اساسى این دو شیوه این است که تحقیقات در زمینه تأثیر رسانه روش‌هاى دقیق از پیش‌ساخته و استانداردى دارد، در حالى که در تحقیقات استفاده و رضامندی روش‌ها پیش‌ساخته نیستند و شیوه‌هاى طبیعى‌تر، مانند مصاحبه‌هاى عمیق و مشاهدآزمودنى‌ها به‌کار مى‌رود. در تحقیقات استفاده و رضامندی از رسانه چندان به اثبات آثار مثبت و منفى استفاده از این یا آن رسانه جدید پرداخته نشده است. سیر تکاملى این رویکرد سه مشخصه دارد. اول آنکه تحقیق استفاده و رضامندی به اندازه تحقیقات تأثیر رسانه‌ها یا شاید بیشتر، به اصل استفاده از رسانه‌ها توجه داشته است. دوم آنکه این رویکرد همواره فرد استفاده‌کننده از رسانه جمعى را، که فعال است و انگیزه دارد، یکى از علل استفاده از رسانه دانسته است. سوم، از آنجا که تحقیق استفاده و رضامندی بر اصل استفاده استوار است، در آن جایى براى نگرانى‌هاى اخلاقى و سیاسى باقى نمى‌ماند. محققان شیوه استفاده و رضامندی داورى‌هاى اخلاقى را نادیده مى‌گیرند. امروزه، با وجود تفاوت‌هاى دو رویکرد تأثیر رسانه‌ها و استفاده و رضامندی، مى‌توان ادعا کرد که تحولاتى که در این دو رویکرد صورت گرفته، نوعى هم‌گرایى در آنها به‌وجود آورده است. از یک سو، دیگر در تحقیقات تأثیر رسانه‌ها از آثار کوتاه‌مدت، مستقیم و خاص سخن به میان نمى‌آید، بلکه آثار بلندمدت، غیرمستقیم و پراکنده مدّنظر قرار مى‌گیرد. همچنین، با این رویکرد، مفهوم مخاطب هم تغییر یافته و از دریافت‌کننده غیرفعال پیام، به استفاده‌کننده‌اى فعال که محتواى رسانه را انتخاب مى‌کند، تبدیل شده است. از سوى دیگر، تحقیقات استفاده و رضامندی نیز، همانند رویکرد تأثیر رسانه‌ها، از روش‌شناسى علوم اجتماعى تبعیت مى‌کند و روش‌هاى بررسى آن بسیار شبیه به روش‌هاى تأثیر رسانه‌ها است. این امر موجب شده است این دو رویکرد آن قدر به یکدیگر نزدیک شوند که در بسیارى از موارد، محققانِ ارتباط جمعى از رویکردى با عنوان استفاده و تأثیر رسانه نام ببرند. این نوع تحقیقات تا حدودى نشان مى‌دهد که چگونه استفاده از طبقات خاص اجتماعى از رسانه‌اى با نوع خاصى از محتوا در شرایط خاص، اثرى خاص به‌وجود مى‌آورد و این اثر خاص، به نوبه خود، نوع خاصى از استفاده از رسانه جمعى را ایجاب مى‌کند و این تعامل همچنان ادامه مى‌یابد. از جمله شیوه‌هایى که به شناخت مخاطب مى‌پردازد رویکرد نقد متون ادبى است. بررسى‌هایى از نوع نقد متون ادبی، بر ساختار پیام‌هاى نوشتارى یا آثار ادبى تأکید دارند. شایان توجه است که در نقد متون ادبى و نیز در تحقیق تأثیر رسانه‌ها، همواره معنا در ساختار محتوایى مستتر است. در نقد متون ادبی، ابزار تحقیق عبارت است از توانایى محقق در تفسیر و طبقه‌بندى تحلیلى که در متون نهفته است. از همان ابتدا، یکى از کاربردهاى اجتماعى شیوه نقد متون ادبى عبارت بوده است از نقشى که این شیوه در خلق، نگاه‌دارى و انتقال تفسیرى معتبر از نقد متن، ایفا مى‌کند. این شیوه از طریق نظام آموزشى و نیز نشریات مورد توجه عموم و خود رسانه‌هاى جمعى به توجیه و انتقال فرهنگ‌هاى در حال تغییر پرداخته است. در حالتى که گروهى از طرفداران این شیوه، تحقیق و تدریس ادبیات و دیگر صور سطح بالاى فرهنگى را پادزهرى در مقابل رسانه‌هاى جمعى و فرهنگ عامه مى‌دانند، گروهى دیگر بر بررسى‌هاى تاریخى و تطبیقى تأکید مى‌کنند. رویکرد مطالعات فرهنگى نیز از شیوه‌هاى شناخت مخاطب است. راهبردهاى شیوه بررسى فرهنگى در مورد تأثیرگذارى بر زندگى اجتماعى را از پاره‌اى جهات، مى‌توان با راهبردهاى شیوه نقد متون ادبی، قیاس کرد. هر دو شیوه از راهبردهاى تفسیرپذیرى پیروى مى‌کنند که براى نظام‌هاى آموزشى کاربردهاى اجتماعى دارند. به هر حال، وجه تمایز بررسى‌هاى فرهنگى و نقد متون ادبى تعهد در خصوص فرهنگ است. اگر در نقد متون ادبی، تا حدودى تمایل به سوى نخبگان باشد، بررسى‌هاى فرهنگى گاه به توده‌گرایى متمایل مى‌شود و ذهن‌هاى خلاق و جریان‌هاى مخالفى را که راهى به فرهنگ توده مى‌یابند، تحلیل مى‌کند. همچنین، بررسى‌هاى فرهنگى با قرار دادن تعریف دقیق فرهنگ در دستور کار تحقیق در زمینه ارتباط جمعی، بر ماهیت سیاسى ارتباطات جمعى و چگونگى دریافت پیام آن تأکید مضاعفى کرده‌اند. هر دو رویکرد نقد متون ادبى و مطالعات فرهنگی، از نظر روش، بر روش‌شناسى علوم انسانى مبتنى هستند؛ این روش‌ها مانند روش‌هاى علوم اجتماعى نظام‌مند هستند، اما نحوهٔ انتقال مفاهیم خاص به دریافت‌کنندگان آن مفاهیم را از طریق ساختارهاى محتوایى به‌طور صورت‌بندى شده‌اى توصیف نمى‌کنند. آخرین رویکرد در امر شناخت مخاطب، شیوه تحلیل دریافت پیام است. این شیوه چارچوب نظرى خود را از علوم انسانى و علوم اجتماعى گرفته است. این شیوه بررسی، همانند مطالعات فرهنگی، پیام رسانه را مبحثى کرده‌اند که براساس اصول فرهنگى و گروهى طبقه‌بندى مى‌شود، در حالى که مخاطب را عامل معناسازى مى‌داند. از سوى دیگر، همانند رویکرد استفاده و رضامندی تلقى آن از دریافت‌کننده پیام، فرد فعالى است که مى‌تواند از نظر مصرف و استفاده‌هاى اجتماعی، تأثیر فراوانى بر رسانه‌ها داشته باشد. مخاطب به ‌مثابه یک گروه واقعیت تجربه مردم از فیلم‌ها و رسانه‌هاى چاپیِ توده‌اى همیشه بسیار متنوع بوده است. هر چند توده مرم را در کل مى‌توان به‌ واسطه غیرشخصى بودن، گمنامی، و بزرگى اندازه‌اش توصیف نمود، اما تجربه عملى مخاطبان از رسانه‌ها، شخصی، کوچک مقیاس، و آمیخته با زندگى اجتماعى و شیوه‌هاى آشنا است. رسانه‌هاى بسیارى در محدوده‌هاى جغرافیایى کوچک فعالیت مى‌کنند و در فرهنگ‌هاى محلى تنیده شده‌اند. اغلب مردم چنین احساسى ندارند که توسط قدرت‌هاى پنهان در پس رسانه‌ها کنترل مى‌شوند چرا که خود آنها به‌طور آزادانه دست به گزینش‌هاى رسانه‌اى خود مى‌زنند. هم‌چنین، تعامل‌هاى اجتماعى که پیرامون استفاده از رسانه‌ها شکل مى‌گیرند مردم را یارى مى‌کنند تا رسانه‌ها را به عنوان یک حضور آشنا و نه بیگانه‌کننده، در زندگى روزمره‌ خود بپذیرند. شیوه‌هاى شناخت مخاطب تلویزیون در جهان کنونى فرآیند ارتباط جمعى با واسطه صورت مى‌پذیرد. این واسطه‌ها، که همان رسانه‌ها هستند، افراد را در فضایى نمادین و متفاوت از دنیاى روزمره گرد مى‌آورند و به این ترتیب، کلیّتى فرضى را به نام مخاطبان رسانه‌ها ایجاد مى‌کنند. از دیدگاه جامعه‌شناختی، انبوه مخاطبان بخشى محدود از کلیّتى به شمار مى‌روند که اندازه‌گیرى آن بسیار دشوار است، زیرا انبوه مخاطبان از جمعى ناپایدار و متغیر به نام انسان تشکیل شده‌اند. در گذشته‌هاى دور، که کلام به‌صورت مستقیم انتقال مى‌یافت، نظریه‌پردازان فن بیان و علم معانی، بر مبناى تجربه‌هاى شخصى خویش، به‌تدریج حجم وسیعى از اطلاعات نظام‌مند را دربارهٔ ویژگى‌ پیام‌هاى کلامی، با این فرض که بر شنوندگان بسیار اثرگذار هستند گردآورى کردند. بخشى از آن ذخیره اطلاعات کلاسیک به حیطه تحقیقات نوین در زمینهٔ مخاطب‌شناسى نیز وارد شده است. امروزه، براى تحقیق در زمینه ارتباط رسانه‌هاى جمعى و مخاطبان روش‌هاى متعددى به‌کار مى‌روند که از اصول علوم اجتماعى و نیز علوم انسانى پیروى مى‌کنند. این روش‌ها در مواردى با یکدیگر تشابه دارند، اما از نمود ظاهرى آنها چنین استنباط مى‌شود که همواره از موجودیت یکدیگر آگاه نیستند؛هرچند، اخیراً، در این زمینه هم، مانند بسیارى زمینه‌هاى دیگر تحقیقات ارتباط جمعی، علائمى دالّ بر ارتباط در حال افزایش بین روش‌هاى گوناگونى تحقیق در زمینهٔ شناخت مخاطب به چشم مى‌خورد. اصولاً، سنت‌هاى تحقیقاتى در سیر تکاملى خود سه مرحله را طى مى‌کنند: روشنگری، یک‌پارچه‌سازى و گسترش‌یابی. روشنگرى از طریق تحلیل مفهومى صورت مى‌پذیرد، یعنی، در این مرحله مفهوم‌سازى به نحوى مؤثر انجام مى‌شود. در مرحله یک‌پارچه‌سازی، کار بازنگرى مطالعات قبلى و تلخیص و مرتب کردن آنها و سپس ساخت نظریه صورت مى‌گیرد. مرحلهٔ گسترش‌یابى شامل اکتشاف در قلمروهاى ناشناخته است که به انباشت اطلاعات جدید و در نتیجه، تقویت حیطه موردنظر منجر مى‌شود. مرز روشنگرى و یک‌پارچه‌سازى از یک سو و اکتشاف و تقویت از سوى دیگر، چندان دقیق و مشخص نیست؛ اما به‌طور کلی، مى‌توان دو فعالیت اول را مرکزگرا و دو فعالیت بعدى را مرکزگریز نامید. هنگامى که محقق در مسیر روشنگرى و یک‌پارچه‌سازى حرکت کند. همواره به مرکز حیطهٔ موردنظر تمایل دارد و زیرمجموعه‌هاى موجود را مى‌پروراند و حواشى را به مرکز ربط مى‌دهد، اما در فعالیت‌هاى اکتشافى و تقویتی، محقق به سمت جلو و بیرون از حیطهٔ موردنظر حرکت مى‌کند و همیشه به حیطه‌هاى جدیدى نظر دارد که قرار است کشف و سرانجام به حیطهٔ اصلى افزوده شوند، به‌گونه‌اى که آن حیطه توسعه یابد. امروزه، در حیطهٔ ارتباط جمعی، پنج رویکرد اصلى در زمینه شناخت مخاطب وجود دارد: تأثیر رسانه‌ها (effects research)، استفاده و رضامندى از رسانه‌ها (uses & gratifications)، نقد متون ادبى (literary critism)، مطالعات فرهنگى (cultural studies) و تحلیل نحوه دریافت پیام (reception analysis). تحقیقات در زمینهٔ تأثیر رسانه‌ها در نگرانى‌هاى گروه‌هاى خاص اجتماعى نظیر والدین، آموزگاران، سیاستمداران و نیز تأثیر رسانه‌هاى جمعى نوظهور ریشه دارد. نگرانى‌هایى که در مورد آثار مخرّب رسانه‌ها، به‌ویژه سینما و تلویزیون، در جامعه به‌وجود آمد، موجب افزایش حجم تحقیقات در زمینهٔ تأثیر رسانه‌ها شد. نگاهى به تاریخچه تأثیر رسانه‌ها نشان مى‌دهد که نتایج این تحقیقات از تأثیر شدید به تأثیر ضعیف و بازگشت دوباره به تأثیر شدید در نوسان است. همچنین، ویژگى این تأثیرها کاملاً متغیر است و به‌طور کلى از تأثیر کوتاه مدت، مستقیم و خاص، به تأثیر بلند مدت، غیرمستقیم و پراکنده تبدیل شده است. در رویکرد تأثیر رسانه‌ها، پیام‌ها را محرک‌هاى نمادینى تلقى مى‌کنند که براساس نظریه‌هاى موجود درباره تأثیر رسانه‌ها، رسانه‌ها آثار بسیار متفاوتى بر مخاطبان با ویژگى‌هاى اجتماعى و فردى متفاوت دارند. همچنین به زمینه اجتماعى‌اى که فرآیند ارتباط را احاطه کرده‌ توجه روزافزونى شده است. به‌طور کلی، شیوه‌هاى تحقیق در زمینه تأثیر رسانه‌ها بر روش‌شناسى علوم اجتماعى استوار است. بر این مبنا، در رویکرد تأثیر رسانه‌ها، روش‌هاى خاصى مانند تجربه‌هاى آزمایشگاهی، تحقیقات میدانی، بررسى‌هاى پیمایشى با استفاده از پرسش‌نامه‌ یا مصاحبه‌هاى استاندارد، مشاهدهٔ آزمودنى‌ها، مصاحبه‌هاى عمیق و غیره به‌کار برده مى‌شود. برخى از محققان ارتباط جمعى سعى کرده‌اند دیدگاهى دیگر را درباره مخاطبان رسانه‌ها تکامل بخشند که در آن بر بررسى مفهوم استفاده از رسانه‌ها به‌صورت عملکردى اجتماعى و فرهنگى تأکید شود. اولین قدم‌هاى چنین کوشش‌هایى را دانشمندان طرفدار رویکرد استفاده و رضامندی برداشته‌اند. آنها از این مسئله شروع کرده‌اند که رسانه‌ها براى مردم کاربرد دارند و استفاده از رسانه‌ها برخى از نیازها و خواست‌هاى آنان را برآورد مى‌کند؛ بنابراین، این محققان بنیان اولیهٔ رویکرد تأثیر رسانه‌ها را، که مخاطب را منفعل و گیرنده صرف پیام‌هاى رسانه مى‌داند، رد مى‌کنند و در مقابل مخاطب را فعال و انتخاب‌کننده محتواى رسانه فرض مى‌کنند. این رویکرد، از همان ابتدا، بر نیازهاى شخصی، جهت‌گیرى‌ها و فعالیت‌هاى تفسیرى مخاطب با ویژگى‌هاى اجتماعى و فردى متفاوت تأکید مى‌کند. رویکرد استفاده و رضامندی نیز همانند رویکرد تأثیر رسانه، بر روش‌ناشى علوم اجتماعى مبتنى است. تفاوت اساسى این دو شیوه این است که تحقیقات در زمینه تأثیر رسانه روش‌هاى دقیق از پیش‌ساخته و استانداردى دارد، در حالى که در تحقیقات استفاده و رضامندی روش‌ها پیش‌ساخته نیستند و شیوه‌هاى طبیعى‌تر، مانند مصاحبه‌هاى عمیق و مشاهده آزمودنى‌ها به‌کار مى‌رود. در تحقیقات استفاده و رضامندی از رسانه چندان به اثبات آثار مثبت و منفى استفاده از این یا آن رسانهٔ جدید پرداخته نشده است. سیر تکاملى این رویکرد سه مشخصه دارد. اول آنکه تحقیق استفاده و رضامندی به اندازه تحقیقات تأثیر رسانه‌ها یا شاید بیشتر، به اصل استفاده از رسانه‌ها توجه داشته است. دوم آنکه این رویکرد همواره فرد استفاده‌کننده از رسانه جمعى را، که فعال است و انگیزه دارد، یکى از علل استفاده از رسانه دانسته است. سوم، از آنجا که تحقیق استفاده و رضامندی بر اصل استفاده استوار است، در آن جایى براى نگرانى‌هاى اخلاقى و سیاسى باقى نمى‌ماند. محققان شیوه استفاده و رضامندی داورى‌هاى اخلاقى را نادیده مى‌گیرند. امروزه، با وجود تفاوت‌هاى دو رویکرد تأثیر رسانه‌ها و استفاده و رضامندی، مى‌توان ادعا کرد که تحولاتى که در این دو رویکرد صورت گرفته، نوعى هم‌گرایى در آنها به‌وجود آورده است. از یک سو، دیگر در تحقیقات تأثیر رسانه‌ها از آثار کوتاه‌مدت، مستقیم و خاص سخن به میان نمى‌آید، بلکه آثار بلندمدت، غیرمستقیم و پراکنده مدّنظر قرار مى‌گیرد. همچنین، با این رویکرد، مفهوم مخاطب هم تغییر یافته و از دریافت‌کننده غیرفعال پیام، به استفاده‌کننده‌اى فعال که محتواى رسانه را انتخاب مى‌کند، تبدیل شده است. از سوى دیگر، تحقیقات استفاده و رضامندی نیز، همانند رویکرد تأثیر رسانه‌ها، از روش‌شناسى علوم اجتماعى تبعیت مى‌کند و روش‌هاى بررسى آن بسیار شبیه به روش‌هاى تأثیر رسانه‌ها است. این امر موجب شده است این دو رویکرد آن قدر به یکدیگر نزدیک شوند که در بسیارى از موارد، محققانِ ارتباط جمعى از رویکردى با عنوان استفاده و تأثیر رسانه نام ببرند. این نوع تحقیقات تا حدودى نشان مى‌دهد که چگونه استفاده از طبقات خاص اجتماعى از رسانه‌اى با نوع خاصى از محتوا در شرایط خاص، اثرى خاص به‌وجود مى‌آورد و این اثر خاص، به نوبه خود، نوع خاصى از استفاده از رسانهٔ جمعى را ایجاب مى‌کند و این تعامل همچنان ادامه مى‌یابد. از جمله شیوه‌هایى که به شناخت مخاطب مى‌پردازد رویکرد نقد متون ادبى است. بررسى‌هایى از نوع نقد متون ادبی، بر ساختار پیام‌هاى نوشتارى یا آثار ادبى تأکید دارند. شایان توجه است که در نقد متون ادبى و نیز در تحقیق تأثیر رسانه‌ها، همواره معنا در ساختار محتوایى مستتر است. در نقد متون ادبی، ابزار تحقیق عبارت است از توانایى محقق در تفسیر و طبقه‌بندى تحلیلى که در متون نهفته است. از همان ابتدا، یکى از کاربردهاى اجتماعى شیوه نقد متون ادبى عبارت بوده است از نقشى که این شیوه در خلق، نگاه‌دارى و انتقال تفسیرى معتبر از نقد متن، ایفا مى‌کند. این شیوه از طریق نظام آموزشى و نیز نشریات مورد توجه عموم و خود رسانه‌هاى جمعى به توجیه و انتقال فرهنگ‌هاى در حال تغییر پرداخته است. در حالتى که گروهى از طرفداران این شیوه، تحقیق و تدریس ادبیات و دیگر صور سطح بالاى فرهنگى را پادزهرى در مقابل رسانه‌هاى جمعى و فرهنگ عامه مى‌دانند، گروهى دیگر بر بررسى‌هاى تاریخى و تطبیقى تأکید مى‌کنند. رویکرد مطالعات فرهنگى نیز از شیوه‌هاى شناخت مخاطب است. راهبردهاى شیوه بررسى فرهنگى در مورد تأثیرگذارى بر زندگى اجتماعى را از پاره‌اى جهات، مى‌توان با راهبردهاى شیوهٔ نقد متون ادبی، قیاس کرد. هر دو شیوه از راهبردهاى تفسیرپذیرى پیروى مى‌کنند که براى نظام‌هاى آموزشى کاربردهاى اجتماعى دارند. به هر حال، وجه تمایز بررسى‌هاى فرهنگى و نقد متون ادبى تعهد در خصوص فرهنگ است. اگر در نقد متون ادبی، تا حدودى تمایل به سوى نخبگان باشد، بررسى‌هاى فرهنگى گاه به توده‌گرایى متمایل مى‌شود و ذهن‌هاى خلاق و جریان‌هاى مخالفى را که راهى به فرهنگ توده مى‌یابند، تحلیل مى‌کند. همچنین، بررسى‌هاى فرهنگى با قرار دادن تعریف دقیق فرهنگ در دستور کار تحقیق در زمینهٔ ارتباط جمعی، بر ماهیت سیاسى ارتباطات جمعى و چگونگى دریافت پیام آن تأکید مضاعفى کرده‌اند. هر دو رویکرد نقد متون ادبى و مطالعات فرهنگی، از نظر روش، بر روش‌شناسى علوم انسانى مبتنى هستند؛ این روش‌ها مانند روش‌هاى علوم اجتماعى نظام‌مند هستند، اما نحوه انتقال مفاهیم خاص به دریافت‌کنندگان آن مفاهیم را از طریق ساختارهاى محتوایى به‌طور صورت‌بندى شده‌اى توصیف نمى‌کنند. آخرین رویکرد در امر شناخت مخاطب، شیوه تحلیل دریافت پیام است. این شیوه چارچوب نظرى خود را از علوم انسانى و علوم اجتماعى گرفته است. این شیوه بررسی، همانند مطالعات فرهنگی، پیام رسانه را مبحثى کرده‌اند که براساس اصول فرهنگى و گروهى طبقه‌بندى مى‌شود، در حالى که مخاطب را عامل معناسازى مى‌داند. از سوى دیگر، همانند رویکرد استفاده و رضامندی تلقى آن از دریافت‌کننده پیام، فرد فعالى است که مى‌تواند از نظر مصرف و استفاده‌هاى اجتماعی، تأثیر فراوانى بر رسانه‌ها داشته باشد.   انواع مخاطبان          اکنون، امکانات موجود براى شکل‌گیرى انواع جدیدى از مخاطبان آن‌چنان بى‌شمار هستند که به کاربردن هیچ‌گونه‌شناسى واحدى نمى‌تواند حق واقعیت را اداء کند. به سختى مى‌توان واژه‌اى را تصور نمود که بتواند همه موارد عرضه‌شدگى به رسانه‌ها را بپوشاند - مواردى که از فیلم‌‌هاى پخش دشه در هواپیما تا پیام‌هاى درج شده بر روى هر آنچه جلب توجه مى‌کند را شامل مى‌شوند. با این حال، نظریه‌ها و پژوهش‌هاى مربوط به مخاطبان ما را مجاز مى‌دارند تا برخى ابعاد کلیدى و محدود را به دست دهیم تا بتوان بر اساس آن‌ها انواع مخاطبان را نمایش داد. ابعاد مربوط به انواع مخاطبان همان متغیرهاى احتمالى براى مطالعه تجربى رفتار مخاطبان نیز هستند. هرچند، همزمان با گسترش رسانه‌ها و تغییر اهمیت نسبى متغیرهاى قدیم، متغیرهاى جدید همیشه مطرح مى‌شوند، ابزار مفهومى به کار رفته در نظریات و پژوهش‌هاى مخاطب‌شناختى از استمرار زیادى برخوردار هستند.  پایدارى مخاطب        به رغم تمام تغییرات، تا زمانى که رسانه‌هاى جمعی وجود داشته باشند، معانى قدیمى و واقعیت‌هاى کهن مربوط به مخاطبان نیز پایدار و مطرح خواهند بود. مدارک حاکى از سقوط رسانه‌هاى جمعى هنوز تا حدودى متناقض هستند و ماشین عظیم محبوبیت‌ساز صنایع رسانه‌اى انگیزه‌اى کم‌تر از گذشته براى حفظ و تشدید پدیده مخاطبان جمعى نشان نمى‌دهند (حتى با این که کانال‌هاى توزیعى متکثر گردیده‌اند). فن‌آورى‌هاى رسانه‌اى جدید هم تنها به عنوان جایگزین رسانه‌هاى قدیم گسترش نمى‌یابند. انگیزه‌هاى تجارى و صنعتى نوآورى‌هاى رسانه‌اى هم غالباً ریشه در صنایع رسانه‌اى قدیم دارند و از طرف آن‌ها تأمین هزینه مى‌شوند. بنابر این، رسانه‌هاى قدیم خواهان رقابت با خود نیستند و فقط در صدد گستردن قدرت خویش هستند. شواهد اولیه حاکى از این است که پیشرفت‌هاى جدید به محض تحقق (مثلاً کانال‌هاى بیش‌تر، دستگاه کنترل از راه دور، ابزار ضبط و پخش مجدد) به راحتى در تجارب، تصورات، و رفتارهاى مخاطبان ادغام مى‌گردند. مخاطبان نوآورى‌‌ها را اقتباس مى‌نمایند و با مشکلات جدید انطباق مى‌یابند.              تغییرات اجتماعی و تکنولوژیک و دگرگونی طبیعت مخاطب رسانه‌ای اختراع فیلم و سینما پخش رادیویی پخش تلویزیونی         منشأ اولیه مخاطبان رسانه‌اى امروز در اجراهاى تئاترى و موسیقایى عمومى و نیز در مسابقات و نمایش‌هاى دوران باستان نهفته است. نخستین برداشت‌هاى ما از مخاطب به گرد آمدن مردم در یک مکان خاص اشاره دارد. تمام شهرهاى یونان و روم داراى یک تئاتر یا میدان‌گاه بودند و بدون تردید، حتى قبل از آن هم گردهمایى‌هاى غیررسمى براى اهداف مشابه یا به‌جهت مناسبت‌هاى مذهبى یا دولتى مرسوم بوده‌ است. مخاطبان یونانى - رومى ویژگى‌هاى بسیارى داشتند که امروز هم آشنا مى‌نمایند، از جمله:          - برنامه‌ریزى و سازماندهى دیدن و شنیدن برنامه‌ها و همچنین، خودِ اجراها           - ویژگى مردمى و مردم‌پسند وقای     - محتواى سکولار (و نه مذهبی) اجراها - براى سرگرمی، آموزش، و تجربه‌هاى تخیلیِ عاطفی           - داوطلبانه بودن عمل افراد به ‌هنگام گزینش و توجه          - تخصصى شدن نقش‌هاى نویسندگان، نقش‌آفرینان، و تماشاگران         - مکان‌مندى نمایش و تجربه تماشاگران           از این‌رو، مخاطب به‌عنوان گروهى از تماشاگرانِ وقایعِ ماهیتاً سکولار، در بیش از دو هزار سال قبل جا افتاده بود. نهاد مخاطب داراى رسوم، قواعد، و انتظارات خاص خود نسبت به‌زمان، مکان، و محتواى نمایش‌ها و نیز شرایط ورود به محل نمایش‌ها و نظایر اینها بود. این نهاد نوعاً یک پدیده شهرى محسوب مى‌شد که غالباً هم‌بنیان تجارى داشت و محتواى آن نیز براساس طبقه و منزلت اجتماعى تغییر مى‌کرد. آنان که آموخته‌تر بودند براى استفاده از اجراهاى ادبى و موسیقایى جمع مى‌شدند در حالى که مردم عادى در برنامه‌هاى رزمی، مسابقات، بازى‌ها، کمدى‌ها و سیرک‌ها حضور مى‌یافتند.  حتى این مخاطب اولیه نیز تنها یکى از عناصر موجود در نهاد وسیع‌تر نمایش بود که شامل نویسندگان، نقش‌آفرینان، تولیدکنندگان، و کارفرمایان متخصص هم مى‌شد. پدیده نمایش‌هاى عمومى زمینه را براى حمایت و سرپرستى و نیز سانسور فراهم مى‌کرد و مى‌توانست در خدمت اهداف سیاسى و مذهبى باشد. نمایش‌ها موضوع بیانات اخلاقى و روشنفکرانه بودند و تحت نظارت مقامات قرار داشتند. فرهنگ‌هاى دیگرى نیز در سراسر دنیا نهادهاى مشابهى براى نمایش‌هاى عمومى داشتند، هرچند که در مقایسه با سنّت یونانى - رومى از مشخصه‌هاى شهری، سکولار و فردگرایانه کم‌رنگ‌ترى برخوردار بودند.  چندین خصیصه، شکل اولیهٔ مخاطب را از معادل مدرن رسانه‌اى آن متمایز مى‌کند. مهم‌ترین تفاوت در این است که مخاطب دوران باستان در بند زمان و مکان بود. مخاطبان در یک مکان به‌نام تالار جمع مى‌شدند تا نمایش‌ها را ببینند و بشنوند و عکس‌العمل خود را مستقیماً نشان دهند. این امر بدان معنى بود که مخاطبان (اگرچه چندین هزار نفر)، در مقایسه با معیارهاى مدرن، به‌اجبار بسیار محدود بودند. مخاطبان در محدودهٔ خود فعّالانِ بالقوه‌اى بودند که بر نقش‌آفرینان تأثیر متقابل مى‌گذارند. نقش‌آفرینى‌ها هم، به تمام معنا، به‌صورت زنده اجرا مى‌شدند.          تجربه و وضعیّت مشترک آنها در چنین مخاطبانى به‌نوبهٔ خود داراى یک زندگى بالقوه جمعى مى‌شدند که بر پایهٔ تجربه و وضعیّت مشترک آنها در لحظهٔ نمایش بود. شرایط فوق هنوز هم در مورد بسیارى از نمایش‌هاى عمومى معاصر - مثلاً در تئاترها و استادیوم‌هاى ورزشى - حاکم است. شکل‌هاى مخاطبان همواره تنوع یافته و اختراع فن‌آورى‌هاى رسانه‌اى شکل جدیدى از یک نوآورى اجتماعى غالب را ارائه کرده است. شکل نوین مخاطب، هرچند برخى از مفاهیم مخاطب اولیه را در خود دارد، دیگر داراى همان مصداق قدیمى نیست. این شکل جدید به‌ویژه از آن جهت که بسى بزرگ‌تر، پراکنده‌تر، فردى‌تر و خصوصى‌تر شده، با مفهوم مخاطب اولیه متفاوت است. ظهور مخاطبان رسانه‌هاى جمعى عمدتاً با رواج کتاب‌هاى چاپى آغاز شد. چاپ کتاب امکان ارتباط مؤثر با دوردست‌هاى زمانى و مکانى و نیز بهره‌ورى خصوصى را فراهم کرد. با کتاب بود که پدیده جدید جماعت کتابخوان - یعنى افراد پراکنده‌اى که کتاب‌هاى مشابهى را برمى‌گزینند - ایجاد شد. چاپ کتاب، که در اواسط قرن پانزدهم شروع شد، به‌تدریج به عرضه سازمان‌یافته متون نوشتارى غیرمذهبى منجر شد. افراد مى‌توانستند این کتاب‌ها را براى آموزش، سرگرمی، یا روشنگرى خودشان بخرند. این امر مربوط به اواخر قرن شانزدهم بود، پیش از آنکه کسى بتواند آگاهانه از یک جماعت کتابخوان صحبت کند - جماعتى که با اهداف شخصى خود مى‌توانستند کتاب بخرند، بخوانند و جمع‌آورى کنند. جماعت کتابخوان معمولاً در شهرها مستقر بودند و در حصار منزلت اجتماعى و زبان محدود بودند (هرچند ترجمه قبل از این تاریخ هم رواج داشت). خوراک فکرى این گروه‌ها را بسیارى از ناشران و نویسندگان تأمین مى‌کردند و بعضاً هم توسط حامیان و بانیان پشتیبانى مى‌شدند.  البته در این زمان کتاب تنها شکل رسانه چاپى نبود و از اوایل قرن هجدهم، روزنامه‌ها و نشریات ادوارى نیز توانسته بودند مشتریان ثابتى به‌دست آوردند. در این دوره، صنعت در حال گسترش چاپ غالباً به‌دلایل سیاسى و مذهبى تحت سانسور و مقررات ویژه قرار داشت. حتى قبل از اختراعات قرن نوزدهم، که تولیدات رسانه‌هاى چاپى را فراوان و ارزان کرد، جماعت کتابخوان یا همان مخاطبان مواد چاپى کاملاً تنوع یافته و تقسیمات درونى و تعریف‌هاى اجتماعى خاص خود را به‌دست آورده بودند. اینها مقوله‌هایى هستند که به‌تدریج در پژوهش‌هاى مربوط به مخاطبان رسانه‌اى رسمیت یافته‌اند و امروزه با توجه به تفاوت بین انواع محتوا و نیز تفاوت‌هاى بین مردم - به‌ویژه براساس طبقه، منزلت و تحصیلات - تعریف مى‌شوند. علاقه مردم به انواع محتواى رسانه‌هاى چاپى غالباً با ویژگى‌هاى اجتماعى و مکان زندگى مرتبط بودند، همچنان‌که این عوامل اکنون با انتخاب نوع فیلم و رسانه‌هاى الکترونیکى نیز مشترک هستند.           مخاطبان جدید، رسانه‌هاى جدید    تجربه فن‌آورى‌هاى واقعاً جدید هنوز در مرحله بسیار ابتدایى خویش است. پژوهش‌هاى اولیه بر این سؤال متمرکز هستند که آیا تقاضاى پایدار براى برخى از رسانه‌هاى جدید - به ویژه خدمات (ویدئوتکست) دوسویه کامپیوتری، واقعیت محازی، و همه کانال‌هاى تلویزیونى ماهواره‌اى - به اندازه قابل توجه وجود دارد یا خیر. پاسخ‌ها نیز، بسته به شرایط محلى مربوط به امکان دسترسى به فن‌آورى‌ها و نیز زمینه رسانه‌اى گسترده، از جایى به جاى دیگر متفاوت بوده است. گسترش مخاطبان رسانه‌هاى دوسویه به مسأله توده بحرانی نیز بستگى داشته است؛ این مسأله که آیا آن‌قدر مشترک وجود دارد که متصل شدن به این شبکه‌ها و نیز عرضه انواع اطلاعات و سایر خدمات را توجیه کند؟ مشکل در این است که پاسخ‌ها در درجه اول به وجود یک توده بحران بستگى دارند.هدف دوم پژوهش‌هاى اولیه شناختن ابعاد کیفى تجربه مربوط به فن‌آورى‌هاى رسانه‌اى جدید و بررسى چگونگى رتبه‌بندى رسانه‌هاى جدید بوده است. از جمله عوامل به کار رفته سهولت استفاده و حضور اجتماعی این رسانه‌ها هستند. (Ric, 1984). سهولت استفاده با گسترش رسانه‌هاى جدید و به دنبال افزایش سطح آشنایى با آن‌ها بیش‌تر مى‌شود، اما مدرک معتبر در خصوص نحوه درک کیفیت تجربه با رسانه‌هاى جدید هم بستگى به وجود تعداد زیادى از استفاده‌کنندگانى دارد که این تجربه را داشته باشند.        چالش‌هاى جدید         شکى نیست که مفهوم مخاطب از جهات مختلف کهنه شده و نقش سنتى‌ آن را در پژوهش، مدل‌ها و نظریه‌هاى ارتباطى زیر سؤال رفته است. اما مى‌توانیم همچنان به گونه‌اى رفتار کنیم که گویى هنوز مخاطب در دنیاى بیرونى وجود دارد، البته تا حد زیادى شاید خویشتن را مى‌فریبیم. دلایل تردید در مفهوم مخاطب هم ن ظرى و هم عملى هستند. مفهوم مخاطب، در روزهاى نخست گسترش پژوهش‌هاى ارتباطات جمعی، به جمع دریافت‌کنندگان (همزمان) واقعى یا موردنظر پیام‌ها (در نقطه پایان فرآیند خطى انتقال اطلاعات) اطلاق مى‌شد. این مخاطبان معمولاً هدف تبلیغات و اثرگذارى رسانه‌ها یا عامه مردمى بودند که اخبار و برنامه‌هاى سرگرم‌کننده رسانه‌ها را مى‌خریدند. برداشت فوق از مخاطبان به تدریج جاى خود را به نگرشى از دریافت‌کنندگان رسانه‌ها داد که کم و بیش فعال، مقاوم در برابر اثرات رسانه‌ها و در پى علایق و خواسته‌هاى خویش - با توجه به زمینه اجتماعى و فرهنگى خاص خود - بودند. فرآیند ارتباطى نیز به ویژه به عنوان فرآیندى مشاوره‌ای، دوسویه، و تعاملی، مجدداً مفهوم‌بندى شده است.در نظریه ارتباطات جمعى باور مهم و نسبتاً جدید حاکى است که مخاطبان رسانه‌ها، بر اساس منطق‌ها و گفتمان‌هاى متعدد، ساخته شده و به طور گزینشى تعریف مى‌شوند. مخاطبان مطلوب و مورد شناسایى آگهى‌دهندگان همان مخاطبان ارتباط‌گران واقعى رسانه‌ها (خبرنگاران، فیلم‌سازها، نویسندگان و غیره) نیستند، همچنان که همان مخاطبان حاضر در بحث‌هاى مربوط به سیاست، افکار عمومی، اثرات رسانه‌ها، و علایق عمومی نیز نیستند. گردانندگان صنایع رسانه‌اى نیز، به نوبه خود، برداشتى از مخاطبان دارند که با سه تعریف فوق‌الذکر متفاوت و در اصل نوع خاصى از بازار مصرفى است که گونه‌هاى فرعى بسیار دارد. دسته دیگرى از تعاریف به هنگامى مطرح مى‌شوند که مخاطبان توسط خود مردم و بر اساس علایق، توانائى‌ها، سلایق، نیازها، ترجیحات، هویت‌ها و تجارب اجتماعى و فرهنگى خود تعریف مى‌شوند. آن‌گاه که رویکرد خود مخاطبان در نظر باشد، امکان تعریف و شناسایى مخاطبان بیشتر از پیش خواهد شد. بر اساس این رویکرد، ما با یک نوع واحد از تجمع اجتماعى سروکار نداریم بلکه با انواع بسیار متفاوتى روبه‌رو خواهیم بود که همگى در خور مخاطب نامیده شدن هستند. انواع متعدد فوق از جمله شامل این مقوله‌ها مى‌شوند: هواخواهان رسانه‌ای؛ گروه‌هاى اجتماعى و سیاسی؛ گروه‌هاى قومی؛ اجتماعات محلی؛ مصرف‌کنندگان اطلاعات؛ گروه‌‌هاى داراى علایق خاص؛ خرده‌فرهنگ‌ها؛ شیوه‌هاى زندگی؛ فرهنگ‌هاى سلیقه؛ اجزاء بازار؛ و امثال آن.

تاریخچه تلوزیون و دکترین های مربوط به شبکه های تلوزیونی

تلویزیون یک ابزار مخابراتی برای ارسال و دریافت عکس‌های متحرک و صدا از فاصله دور است منشأ تلویزیون امروزی را می‌توان به زمان گذشته و کشف خاصیت هدایت نوری ماده سلنیم توسط "ویلوگبی اسمیت" در سال 1873 و اختراع دیسک اسکن توسط "پل نیپکوف" (Paul Nipkow) در سال 1884 نسبت داد؛ چرا که همه‌ی سیستم‌های عملی و کاربردی تلویزیون، از این اصل بنیادی اسکن یک تصویر برای تولید سیگنال پیروی می‌کنند. این تکنولوژی ارتباطی که می‌توان آن‌را ترکیبی از پیشرفت‌های فن‌آورانه مانند پیشرفت رادیو، فیلم متحرک، فیلمبرداری، اشعه‌ی کاتودی و دوربین الکترونیکی دانست، توسط مهندسی اسکاتلندی به‌نام "جان لوگی" ساخته شد. وی که سال‌ها درصدد رفع مشکلات موجود در ارسال تصاویر بود، تلویزیون را در سال 1926 با اسکن مکانیکی صحنه‌ای، متشکل از 25 خط عرضه کرد. این تلویزیون اولیه که نیازمند استفاده از تلفن برای توضیح شنیدن در مورد تصاویر دیده‌شده بود، تدریجاً پیشرفت کرد و به‌شکل فعلی خود درآمد. در اواسط دهه 1930، اولین پخش تلویزیونی در مسکو-لنینگراد و چند کشور اروپایی و ایالات متحده آمریکا، به‌فاصله پانزده سال بعد از پخش رادیویی، به‌منصه‌ی ظهور رسید. پخش منظم تلویزیون در ایالات متحده آمریکا از سال 1939، کمی دیرتر از شوروی و برخی کشورهای اروپای غربی، آغاز شد و شرکت تلویزیون ملّی "NBC" این امر را به‌عهده گرفت. کشور انگلستان نیز از نوامبر 1936 به‌وسیله "شرکت رادیو بریتانیا" که به BBC مشهور است، شروع به پخش کرد و در 1937، اولین برنامه تلویزیون خارج از استودیو (مراسم تاج‌گذاری جرج ششم) را به روی آنتن برد. سرانجام اولین دوره توسعه تلویزیون در جهان سرمایه‌داری، که از اواسط دهه‌ی 1930 آغاز شده بود، با شروع جنگ جهانی دوم متوقف شد و جنگ، پیشرفت تلویزیون را تقریباً به‌مدت 10 سال به‌تأخیر انداخت. بعد از جنگ در اروپای غربی، فرانسه، اوّلین کشوری بود که پخش برنامه‌های تلویزیونی را از سرگرفت و در سال‌های پایانی دهه 1940 و اولین سال‌های دهه 1950 رشد سریعی را در زمینه تلویزیون در جهان شاهد بودیم. تلویریون که روزبه‌روز در هر زمینه‌ای از فعالیت بشری نفوذ می‌کرد، در سال 1959، با فرستادن اوّلین برنامه تلویزیون، به اروپای غربی، از طرف ایالات متحده آمریکا؛ که به‌وسیله کابل و از زیر اقیانوس اطلس انجام می‌شد، مرحله‌ی جدیدی را در تاریخ خود ثبت کرد. توسعه انفجاری تلویزیون در دهه‌های 60 و 70، پیشوایی تلویزیون را در میان سایر رسانه‌ها رقم زده و تلویزیون را به‌صورت یک چشم جهانی درآورد. در این دوره بود که سیستم تلویزیون رنگی در بیشتر کشورهای اروپایی و همچنین در کشورهای در حال توسعه، مورد بهره‌برداری قرار گرفت و تلویزیون توانست در فاصله سال‌های 1946 تا 1980 نقاط بسیار دوری از زمین را زیر پوشش خود قرار دهد.