آخرین رویکرد در امر شناخت مخاطب، شیوه تحلیل
دریافت پیام است. این شیوه چارچوب نظرى خود را از علوم انسانى و علوم اجتماعى گرفته است. این شیوه بررسی، همانند
مطالعات فرهنگی، پیام رسانه را مبحثى کردهاند
که براساس اصول فرهنگى و گروهى طبقهبندى مىشود، در حالى که مخاطب را عامل معناسازى مىداند. از سوى دیگر،
همانند رویکرد استفاده و رضامندی تلقى آن از دریافتکننده
پیام، فرد فعالى است که مىتواند از نظر مصرف و استفادههاى اجتماعی، تأثیر فراوانى بر رسانهها داشته باشد.
انواع مخاطبان
اکنون، امکانات موجود براى شکلگیرى انواع
جدیدى از مخاطبان آنچنان بىشمار هستند که به کاربردن هیچگونهشناسى
واحدى نمىتواند حق واقعیت را اداء کند. به سختى مىتوان واژهاى را تصور
نمود که بتواند همه موارد عرضهشدگى به رسانهها را بپوشاند - مواردى که
از فیلمهاى پخش دشه در هواپیما تا پیامهاى درج شده بر روى هر آنچه جلب
توجه مىکند را شامل مىشوند. با این حال، نظریهها و پژوهشهاى مربوط به
مخاطبان ما را مجاز مىدارند تا برخى ابعاد کلیدى و محدود را به دست دهیم
تا بتوان بر اساس آنها انواع مخاطبان را نمایش داد. ابعاد مربوط به انواع
مخاطبان همان متغیرهاى احتمالى براى مطالعه تجربى رفتار مخاطبان نیز
هستند. هرچند، همزمان با گسترش رسانهها و تغییر اهمیت نسبى متغیرهاى
قدیم، متغیرهاى جدید همیشه مطرح مىشوند، ابزار مفهومى به کار رفته در
نظریات و پژوهشهاى مخاطبشناختى از استمرار زیادى برخوردار هستند.
پایدارى مخاطب
به رغم تمام تغییرات، تا زمانى که رسانههاى
جمعی وجود داشته باشند، معانى قدیمى و واقعیتهاى کهن مربوط به مخاطبان
نیز پایدار و مطرح خواهند بود. مدارک حاکى از سقوط رسانههاى جمعى هنوز تا
حدودى متناقض هستند و ماشین عظیم محبوبیتساز صنایع رسانهاى انگیزهاى کمتر
از گذشته براى حفظ و تشدید پدیده مخاطبان جمعى نشان نمىدهند (حتى با این
که کانالهاى توزیعى متکثر گردیدهاند). فنآورىهاى رسانهاى جدید هم
تنها به عنوان جایگزین رسانههاى قدیم گسترش نمىیابند. انگیزههاى تجارى
و صنعتى نوآورىهاى رسانهاى هم غالباً ریشه در صنایع رسانهاى قدیم دارند
و از طرف آنها تأمین هزینه مىشوند. بنابر این، رسانههاى قدیم خواهان
رقابت با خود نیستند و فقط در صدد گستردن قدرت خویش هستند. شواهد اولیه
حاکى از این است که پیشرفتهاى جدید به محض تحقق (مثلاً کانالهاى بیشتر،
دستگاه کنترل از راه دور، ابزار ضبط و پخش مجدد) به راحتى در تجارب،
تصورات، و رفتارهاى مخاطبان ادغام مىگردند. مخاطبان نوآورىها را اقتباس
مىنمایند و با مشکلات جدید انطباق مىیابند.
تغییرات اجتماعی و تکنولوژیک و دگرگونی
طبیعت مخاطب رسانهای
اختراع فیلم و سینما
پخش رادیویی
پخش تلویزیونی
منشأ اولیه مخاطبان رسانهاى امروز در اجراهاى تئاترى و موسیقایى عمومى و
نیز در مسابقات و نمایشهاى دوران باستان نهفته است. نخستین برداشتهاى ما
از مخاطب به گرد آمدن مردم در یک مکان خاص اشاره دارد. تمام شهرهاى یونان
و روم داراى یک تئاتر یا میدانگاه بودند و بدون تردید، حتى قبل از آن هم
گردهمایىهاى غیررسمى براى اهداف مشابه یا بهجهت مناسبتهاى مذهبى یا
دولتى مرسوم بوده است. مخاطبان یونانى - رومى ویژگىهاى بسیارى داشتند که
امروز هم آشنا مىنمایند، از جمله:
-
برنامهریزى و سازماندهى دیدن و شنیدن برنامهها و همچنین، خودِ اجراها
- ویژگى مردمى و مردمپسند وقای
- محتواى سکولار (و نه مذهبی) اجراها - براى سرگرمی، آموزش، و تجربههاى
تخیلیِ عاطفی
- داوطلبانه بودن عمل افراد به هنگام
گزینش و توجه
- تخصصى شدن نقشهاى نویسندگان، نقشآفرینان، و تماشاگران
- مکانمندى نمایش و تجربه تماشاگران
از اینرو، مخاطب بهعنوان گروهى از تماشاگرانِ وقایعِ ماهیتاً سکولار، در
بیش از دو هزار سال قبل جا افتاده بود. نهاد مخاطب داراى رسوم، قواعد، و
انتظارات خاص خود نسبت بهزمان، مکان، و محتواى نمایشها و نیز شرایط ورود
به محل نمایشها و نظایر اینها بود. این نهاد نوعاً یک پدیده شهرى محسوب
مىشد که غالباً همبنیان تجارى داشت و محتواى آن نیز براساس طبقه و منزلت
اجتماعى تغییر مىکرد. آنان که آموختهتر بودند براى استفاده از اجراهاى
ادبى و موسیقایى جمع مىشدند در حالى که مردم عادى در برنامههاى رزمی،
مسابقات، بازىها، کمدىها و سیرکها حضور مىیافتند. حتى این مخاطب
اولیه نیز تنها یکى از عناصر موجود در نهاد وسیعتر نمایش بود که شامل
نویسندگان، نقشآفرینان، تولیدکنندگان، و کارفرمایان متخصص هم مىشد.
پدیده نمایشهاى عمومى زمینه را براى حمایت و سرپرستى و نیز سانسور فراهم
مىکرد و مىتوانست در خدمت اهداف سیاسى و مذهبى باشد. نمایشها موضوع
بیانات اخلاقى و روشنفکرانه بودند و تحت نظارت مقامات قرار داشتند. فرهنگهاى
دیگرى نیز در سراسر دنیا نهادهاى مشابهى براى نمایشهاى عمومى داشتند،
هرچند که در مقایسه با سنّت یونانى - رومى از مشخصههاى شهری، سکولار و
فردگرایانه کمرنگترى برخوردار بودند. چندین خصیصه، شکل اولیهٔ مخاطب را از معادل
مدرن رسانهاى آن متمایز مىکند. مهمترین تفاوت در این است که مخاطب
دوران باستان در بند زمان و مکان بود. مخاطبان در یک مکان بهنام تالار
جمع مىشدند تا نمایشها را ببینند و بشنوند و عکسالعمل خود را مستقیماً
نشان دهند. این امر بدان معنى بود که مخاطبان (اگرچه چندین هزار نفر)، در
مقایسه با معیارهاى مدرن، بهاجبار بسیار محدود بودند. مخاطبان در محدودهٔ
خود فعّالانِ بالقوهاى بودند که بر نقشآفرینان تأثیر متقابل مىگذارند.
نقشآفرینىها هم، به تمام معنا، بهصورت زنده اجرا مىشدند.
تجربه
و وضعیّت مشترک آنها در چنین مخاطبانى بهنوبهٔ خود داراى یک زندگى بالقوه
جمعى مىشدند که بر پایهٔ تجربه و وضعیّت مشترک آنها در لحظهٔ نمایش بود.
شرایط فوق هنوز هم در مورد بسیارى از نمایشهاى عمومى معاصر - مثلاً در
تئاترها و استادیومهاى ورزشى - حاکم است. شکلهاى مخاطبان همواره تنوع
یافته و اختراع فنآورىهاى رسانهاى شکل جدیدى از یک نوآورى اجتماعى غالب
را ارائه کرده است. شکل نوین مخاطب، هرچند برخى از مفاهیم مخاطب اولیه را
در خود دارد، دیگر داراى همان مصداق قدیمى نیست. این شکل جدید بهویژه از
آن جهت که بسى بزرگتر، پراکندهتر، فردىتر و خصوصىتر شده، با مفهوم
مخاطب اولیه متفاوت است. ظهور مخاطبان رسانههاى جمعى عمدتاً با رواج کتابهاى
چاپى آغاز شد. چاپ کتاب امکان ارتباط مؤثر با دوردستهاى زمانى و مکانى و
نیز بهرهورى خصوصى را فراهم کرد. با کتاب بود که پدیده جدید جماعت
کتابخوان - یعنى افراد پراکندهاى که کتابهاى مشابهى را برمىگزینند -
ایجاد شد. چاپ کتاب، که در اواسط قرن پانزدهم شروع شد، بهتدریج به عرضه
سازمانیافته متون نوشتارى غیرمذهبى منجر شد. افراد مىتوانستند این کتابها
را براى آموزش، سرگرمی، یا روشنگرى خودشان بخرند. این امر مربوط به اواخر
قرن شانزدهم بود، پیش از آنکه کسى بتواند آگاهانه از یک جماعت کتابخوان
صحبت کند - جماعتى که با اهداف شخصى خود مىتوانستند کتاب بخرند، بخوانند
و جمعآورى کنند. جماعت کتابخوان معمولاً در شهرها مستقر بودند و در حصار
منزلت اجتماعى و زبان محدود بودند (هرچند ترجمه قبل از این تاریخ هم رواج
داشت). خوراک فکرى این گروهها را بسیارى از ناشران و نویسندگان تأمین مىکردند
و بعضاً هم توسط حامیان و بانیان پشتیبانى مىشدند. البته در این زمان کتاب تنها شکل رسانه
چاپى نبود و از اوایل قرن هجدهم، روزنامهها و نشریات ادوارى نیز توانسته
بودند مشتریان ثابتى بهدست آوردند. در این دوره، صنعت در حال گسترش چاپ
غالباً بهدلایل سیاسى و مذهبى تحت سانسور و مقررات ویژه قرار داشت. حتى
قبل از اختراعات قرن نوزدهم، که تولیدات رسانههاى چاپى را فراوان و ارزان
کرد، جماعت کتابخوان یا همان مخاطبان مواد چاپى کاملاً تنوع یافته و
تقسیمات درونى و تعریفهاى اجتماعى خاص خود را بهدست آورده بودند. اینها
مقولههایى هستند که بهتدریج در پژوهشهاى مربوط به مخاطبان رسانهاى
رسمیت یافتهاند و امروزه با توجه به تفاوت بین انواع محتوا و نیز تفاوتهاى
بین مردم - بهویژه براساس طبقه، منزلت و تحصیلات - تعریف مىشوند. علاقه
مردم به انواع محتواى رسانههاى چاپى غالباً با ویژگىهاى اجتماعى و مکان
زندگى مرتبط بودند، همچنانکه این عوامل اکنون با انتخاب نوع فیلم و رسانههاى
الکترونیکى نیز مشترک هستند.
مخاطبان جدید، رسانههاى جدید
تجربه فنآورىهاى واقعاً جدید هنوز
در مرحله بسیار ابتدایى خویش است. پژوهشهاى اولیه بر این سؤال متمرکز
هستند که آیا تقاضاى پایدار براى برخى از رسانههاى جدید - به ویژه خدمات
(ویدئوتکست) دوسویه کامپیوتری، واقعیت محازی، و همه کانالهاى تلویزیونى
ماهوارهاى - به اندازه قابل توجه وجود دارد یا خیر. پاسخها نیز، بسته به
شرایط محلى مربوط به امکان دسترسى به فنآورىها و نیز زمینه رسانهاى
گسترده، از جایى به جاى دیگر متفاوت بوده است. گسترش مخاطبان رسانههاى
دوسویه به مسأله توده بحرانی نیز بستگى داشته است؛ این مسأله که آیا آنقدر
مشترک وجود دارد که متصل شدن به این شبکهها و نیز عرضه انواع اطلاعات و
سایر خدمات را توجیه کند؟ مشکل در این است که پاسخها در درجه اول به وجود
یک توده بحران بستگى دارند.هدف دوم پژوهشهاى اولیه شناختن ابعاد کیفى
تجربه مربوط به فنآورىهاى رسانهاى جدید و بررسى چگونگى رتبهبندى رسانههاى
جدید بوده است. از جمله عوامل به کار رفته سهولت استفاده و حضور اجتماعی
این رسانهها هستند. (Ric, 1984). سهولت استفاده با گسترش رسانههاى جدید و به دنبال
افزایش سطح آشنایى با آنها بیشتر مىشود، اما مدرک معتبر در خصوص نحوه
درک کیفیت تجربه با رسانههاى جدید هم بستگى به وجود تعداد زیادى از
استفادهکنندگانى دارد که این تجربه را داشته باشند.
چالشهاى جدید
شکى نیست که مفهوم مخاطب از جهات مختلف
کهنه شده و نقش سنتى آن را در پژوهش، مدلها و نظریههاى ارتباطى زیر
سؤال رفته است. اما مىتوانیم همچنان به گونهاى رفتار کنیم که گویى هنوز
مخاطب در دنیاى بیرونى وجود دارد، البته تا حد زیادى شاید خویشتن را مىفریبیم.
دلایل تردید در مفهوم مخاطب هم ن ظرى و هم عملى هستند. مفهوم مخاطب، در
روزهاى نخست گسترش پژوهشهاى ارتباطات جمعی، به جمع دریافتکنندگان
(همزمان) واقعى یا موردنظر پیامها (در نقطه پایان فرآیند خطى انتقال
اطلاعات) اطلاق مىشد. این مخاطبان معمولاً هدف تبلیغات و اثرگذارى رسانهها
یا عامه مردمى بودند که اخبار و برنامههاى سرگرمکننده رسانهها را مىخریدند.
برداشت فوق از مخاطبان به تدریج جاى خود را به نگرشى از دریافتکنندگان
رسانهها داد که کم و بیش فعال، مقاوم در برابر اثرات رسانهها و در پى
علایق و خواستههاى خویش - با توجه به زمینه اجتماعى و فرهنگى خاص خود -
بودند. فرآیند ارتباطى نیز به ویژه به عنوان فرآیندى مشاورهای، دوسویه، و
تعاملی، مجدداً مفهومبندى شده است.در نظریه ارتباطات جمعى باور مهم و
نسبتاً جدید حاکى است که مخاطبان رسانهها، بر اساس منطقها و گفتمانهاى
متعدد، ساخته شده و به طور گزینشى تعریف مىشوند. مخاطبان مطلوب و مورد
شناسایى آگهىدهندگان همان مخاطبان ارتباطگران واقعى رسانهها
(خبرنگاران، فیلمسازها، نویسندگان و غیره) نیستند، همچنان که همان
مخاطبان حاضر در بحثهاى مربوط به سیاست، افکار عمومی، اثرات رسانهها، و
علایق عمومی نیز نیستند. گردانندگان صنایع رسانهاى نیز، به نوبه خود،
برداشتى از مخاطبان دارند که با سه تعریف فوقالذکر متفاوت و در اصل نوع
خاصى از بازار مصرفى است که گونههاى فرعى بسیار دارد. دسته دیگرى از
تعاریف به هنگامى مطرح مىشوند که مخاطبان توسط خود مردم و بر اساس علایق،
توانائىها، سلایق، نیازها، ترجیحات، هویتها و تجارب اجتماعى و فرهنگى
خود تعریف مىشوند. آنگاه که رویکرد خود مخاطبان در نظر باشد، امکان
تعریف و شناسایى مخاطبان بیشتر از پیش خواهد شد. بر اساس این رویکرد، ما
با یک نوع واحد از تجمع اجتماعى سروکار نداریم بلکه با انواع بسیار
متفاوتى روبهرو خواهیم بود که همگى در خور مخاطب نامیده شدن هستند. انواع
متعدد فوق از جمله شامل این مقولهها مىشوند: هواخواهان رسانهای؛ گروههاى
اجتماعى و سیاسی؛ گروههاى قومی؛ اجتماعات محلی؛ مصرفکنندگان اطلاعات؛
گروههاى داراى علایق خاص؛ خردهفرهنگها؛ شیوههاى زندگی؛ فرهنگهاى
سلیقه؛ اجزاء بازار؛ و امثال آن.
|