X
تبلیغات
رایتل

تاریخچه مخاطبان

پنج‌شنبه 21 مهر‌ماه سال 1390 ساعت 12:02


واژه مخاطب مدت‌ها است که در فرآیند ارتباطات جمعى اصطلاح رایجى شده براى اشاره به دریافت‌کنندگان در مدل ساده خطى (منبع، مجرا / کانال، پیام، دریافت‌کننده، اثرات)، که توسط پیشگامان حوزه رسانه‌پژوهى (مثلاً، نک: Schramm، 1954) ارائه شده است. گفتمان جا افتاده‌اى وجود دارد که بر طبق آن مخاطب به‌طور ساده به خوانندگان، بینندگان، شنوندگان یکى از کانال‌هاى رسانه‌اى یا هر محتوا و نمایشى اشاره دارد. این واژه، هم‌چنین، یکى از شاخه‌هاى موضوع مطالعه ارتباطات معى و نیز یکى از حوزه‌هاى اصلى پژوهش‌هاى تجربى را مشخص مى‌سازد. گردانندگان رسانه‌ها و نیز نظریه‌پردازان رسانه‌اى از واژه مخاطب درک یکسانى دارند و کاربرد آن از سوى استفاده‌کنندگان از رسانه‌ها که این واژه را به‌عنوان یک توصیف بدون ابهام از خودشان مى‌شناسند، متداول است.

با این همه، واژه مخاطب، در پس کاربرد عامیانه‌اش، پُر است از اختلافات در معنی، بدفهمى‌ها، و اختلافات نظری. مشکلات فوق عمدتاً از این حقیقت ناشى مى‌شوند که واژه ساده و یگانه مخاطب براى اشاره به واقعیتى به‌کار مى‌رود که به‌طور روزافزون در حال پیچیده‌تر و متنوع‌تر شدن است و مى‌تواند پذیراى صورت‌بندى‌هاى نظرى متضاد باشد. در این شرایط، یکى از صاحب‌نظران تا آنجا پیش‌رفته که مى‌نویسد آنچه در حال وقوع است همانا به‌هم‌ریختگى آن چیزى است که واژه مخاطب در پژوهش‌هاى ارتباطى در حوزه‌هاى علوم‌انسانى و اجتماعى به آن معطوف است.

Biocca، 1988 به بیان دیگر، ما واژه آشناى مخاطب را نگه‌داشته‌ایم اما موضوع آن در حال محو شدن است.

مخاطب بیشتر رسانه‌هاى جمعى معمولاً جز به‌صورت پراکنده و غیر مستقیم قابل مشاهده نیست. از این‌رو، اصطلاح مخاطب، همانند بسیارى از مفاهیم به‌ظاهر ساده در علوم اجتماعی، نظیر جامعه و افکار عمومی، ماهیتى انتزاعى و قابل بحث دارد. هم‌چنین، واقعیتى که واژه مخاطب به آن بر مى‌گردد متنوع و مستمراً در حال دگرگونى است. به‌عنوان نمونه، واژه مخاطب را مى‌توان به‌طور یکسان در مورد گروه خوانندگان داستان‌هاى اوایل قرن هجدهم یا مشترکان برنامه‌هاى تلویزیون‌هاى ماهواره‌اى اواخر قرن بیستم به‌کار برد، در حالى که دو پدیده فوق بسیار متفاوت هستند. مثال فوق، توان و گستردگى واژه ساده مخاطب را نشان مى‌دهد و در عین حال توجه ما را به نارسایى‌هاى ایشان، در صورت فقدان یک فهم روشن و مقبول از معناى دقیق آن، جلب مى‌کند.

 

  انواع مخاطبان   

 اکنون، امکانات موجود براى شکل‌گیرى انواع جدیدى از مخاطبان آن‌چنان بى‌شمار هستند که به کاربردن هیچ‌گونه‌شناسى واحدى نمى‌تواند حق واقعیت را اداء کند. به سختى مى‌توان واژه‌اى را تصور نمود که بتواند همه موارد عرضه‌شدگى به رسانه‌ها را بپوشاند - مواردى که از فیلم‌‌هاى پخش دشه در هواپیما تا پیام‌هاى درج شده بر روى هر آنچه جلب توجه مى‌کند را شامل مى‌شوند. با این حال، نظریه‌ها و پژوهش‌هاى مربوط به مخاطبان ما را مجاز مى‌دارند تا برخى ابعاد کلیدى و محدود را به دست دهیم تا بتوان بر اساس آن‌ها انواع مخاطبان را نمایش داد. ابعاد مربوط به انواع مخاطبان همان متغیرهاى احتمالى براى مطالعه تجربى رفتار مخاطبان نیز هستند. هرچند، همزمان با گسترش رسانه‌ها و تغییر اهمیت نسبى متغیرهاى قدیم، متغیرهاى جدید همیشه مطرح مى‌شوند، ابزار مفهومى به کار رفته در نظریات و پژوهش‌هاى مخاطب‌شناختى از استمرار زیادى برخوردار هستند.           

  پایدارى مخاطب         

 به رغم تمام تغییرات، تا زمانى که رسانه‌هاى جمعی وجود داشته باشند، معانى قدیمى و واقعیت‌هاى کهن مربوط به مخاطبان نیز پایدار و مطرح خواهند بود. مدارک حاکى از سقوط رسانه‌هاى جمعى هنوز تا حدودى متناقض هستند و ماشین عظیم محبوبیت‌ساز صنایع رسانه‌اى انگیزه‌اى کم‌تر از گذشته براى حفظ و تشدید پدیده مخاطبان جمعى نشان نمى‌دهند (حتى با این که کانال‌هاى توزیعى متکثر گردیده‌اند). فن‌آورى‌هاى رسانه‌اى جدید هم تنها به عنوان جایگزین رسانه‌هاى قدیم گسترش نمى‌یابند. انگیزه‌هاى تجارى و صنعتى نوآورى‌هاى رسانه‌اى هم غالباً ریشه در صنایع رسانه‌اى قدیم دارند و از طرف آن‌ها تأمین هزینه مى‌شوند. بنابر این، رسانه‌هاى قدیم خواهان رقابت با خود نیستند و فقط در صدد گستردن قدرت خویش هستند.شواهد اولیه حاکى از این است که پیشرفت‌هاى جدید به محض تحقق (مثلاً کانال‌هاى بیش‌تر، دستگاه کنترل از راه دور، ابزار ضبط و پخش مجدد) به راحتى در تجارب، تصورات، و رفتارهاى مخاطبان ادغام مى‌گردند. مخاطبان نوآورى‌‌ها را اقتباس مى‌نمایند و با مشکلات جدید انطباق مى‌یابند.      

 مخاطبان جدید، رسانه‌هاى جدید

 تجربه فن‌آورى‌هاى واقعاً جدید هنوز در مرحله بسیار ابتدایى خویش است. پژوهش‌هاى اولیه بر این سؤال متمرکز هستند که آیا تقاضاى پایدار براى برخى از رسانه‌هاى جدید - به ویژه خدمات (ویدئوتکست) دوسویه کامپیوتری، واقعیت محازی، و همه کانال‌هاى تلویزیونى ماهواره‌اى - به اندازه قابل توجه وجود دارد یا خیر. پاسخ‌ها نیز، بسته به شرایط محلى مربوط به امکان دسترسى به فن‌آورى‌ها و نیز زمینه رسانه‌اى گسترده، از جایى به جاى دیگر متفاوت بوده است. گسترش مخاطبان رسانه‌هاى دوسویه به مسأله توده بحرانی نیز بستگى داشته است؛ این مسأله که آیا آن‌قدر مشترک وجود دارد که متصل شدن به این شبکه‌ها و نیز عرضه انواع اطلاعات و سایر خدمات را توجیه کند؟ مشکل در این است که پاسخ‌ها در درجه اول به وجود یک توده بحران بستگى دارند. هدف دوم پژوهش‌هاى اولیه شناختن ابعاد کیفى تجربه مربوط به فن‌آورى‌هاى رسانه‌اى جدید و بررسى چگونگى رتبه‌بندى رسانه‌هاى جدید بوده است. از جمله عوامل به کار رفته سهولت استفاده و حضور اجتماعی این رسانه‌ها هستند. (Ric, 1984). سهولت استفاده با گسترش رسانه‌هاى جدید و به دنبال افزایش سطح آشنایى با آن‌ها بیش‌تر مى‌شود، اما مدرک معتبر در خصوص نحوه درک کیفیت تجربه با رسانه‌هاى جدید هم بستگى به وجود تعداد زیادى از استفاده‌کنندگانى دارد که این تجربه را داشته باشند.

جریان مخاطبان

  یکى از دلایل عملى تلاش‌هاى موجود براى توصیف و طبقه‌بندى محتواى رسانه‌ها از دلمشغولى‌ مدام برنامه‌ریزان رسانه‌اى (به ویژه تلویزیون) براى جذب و حفظ مخاطبان نشأت مى‌گیرد. همان‌گونه که وبستر ذکر کرده، سه مسآله متفاوت در رابطه با جریان مخاطبان تلویزیونى مطرح مى‌شود. مسأله اول میراث‌بَرى است - یعنى انتقال بخشى از مخاطبان یک برنامه به برنامه بلافاصله بعد از آن. مسأله دوم تماشاى پى‌درپى است - یعنى میزانى که دسته‌اى از مخاطبان قسمت‌هاى مختلف یک سریال یا مجموعه را در روزها و هفته‌هاى متوالى تماشا مى‌کنند. مسأله سوم نیز به وفادارى به کانال مربوط مى‌شود - یعنى میزانى که مخاطبان برنامه‌هاى پى‌درپى و نامتجانس یک کانال خاص را مى‌بینند. هر یک از سه نوع فوق شیوه‌اى را به برنامه‌ریزان تلویزیون ارائه مى‌دهد تا از طریق آن بتوانند مخاطبان بیش‌ترى را جذب و حفظ کنند. در مورد سایر رسانه‌ها هم مى‌توان سؤال‌هایى مشابه - به خصوص در مورد وفادارى - طرح کرد.

چالش‌هاى جدید         

  شکى نیست که مفهوم مخاطب از جهات مختلف کهنه شده و نقش سنتى‌ آن را در پژوهش، مدل‌ها و نظریه‌هاى ارتباطى زیر سؤال رفته است. اما مى‌توانیم همچنان به گونه‌اى رفتار کنیم که گویى هنوز مخاطب در دنیاى بیرونى وجود دارد، البته تا حد زیادى شاید خویشتن را مى‌فریبیم. دلایل تردید در مفهوم مخاطب هم ن ظرى و هم عملى هستند. مفهوم مخاطب، در روزهاى نخست گسترش پژوهش‌هاى ارتباطات جمعی، به جمع دریافت‌کنندگان (همزمان) واقعى یا موردنظر پیام‌ها (در نقطه پایان فرآیند خطى انتقال اطلاعات) اطلاق مى‌شد. این مخاطبان معمولاً هدف تبلیغات و اثرگذارى رسانه‌ها یا عامه مردمى بودند که اخبار و برنامه‌هاى سرگرم‌کننده رسانه‌ها را مى‌خریدند. برداشت فوق از مخاطبان به تدریج جاى خود را به نگرشى از دریافت‌کنندگان رسانه‌ها داد که کم و بیش فعال، مقاوم در برابر اثرات رسانه‌ها و در پى علایق و خواسته‌هاى خویش - با توجه به زمینه اجتماعى و فرهنگى خاص خود - بودند. فرآیند ارتباطى نیز به ویژه به عنوان فرآیندى مشاوره‌ای، دوسویه، و تعاملی، مجدداً مفهوم‌بندى شده است. در نظریه ارتباطات جمعى باور مهم و نسبتاً جدید حاکى است که مخاطبان رسانه‌ها، بر اساس منطق‌ها و گفتمان‌هاى متعدد، ساخته شده و به طور گزینشى تعریف مى‌شوند. مخاطبان مطلوب و مورد شناسایى آگهى‌دهندگان همان مخاطبان ارتباط‌گران واقعى رسانه‌ها (خبرنگاران، فیلم‌سازها، نویسندگان و غیره) نیستند، همچنان که همان مخاطبان حاضر در بحث‌هاى مربوط به سیاست، افکار عمومی، اثرات رسانه‌ها، و علایق عمومی نیز نیستند. گردانندگان صنایع رسانه‌اى نیز، به نوبه خود، برداشتى از مخاطبان دارند که با سه تعریف فوق‌الذکر متفاوت و در اصل نوع خاصى از بازار مصرفى است که گونه‌هاى فرعى بسیار دارد. دسته دیگرى از تعاریف به هنگامى مطرح مى‌شوند که مخاطبان توسط خود مردم و بر اساس علایق، توانائى‌ها، سلایق، نیازها، ترجیحات، هویت‌ها و تجارب اجتماعى و فرهنگى خود تعریف مى‌شوند. آن‌گاه که رویکرد خود مخاطبان در نظر باشد، امکان تعریف و شناسایى مخاطبان بیشتر از پیش خواهد شد. بر اساس این رویکرد، ما با یک نوع واحد از تجمع اجتماعى سروکار نداریم بلکه با انواع بسیار متفاوتى روبه‌رو خواهیم بود که همگى در خور مخاطب نامیده شدن هستند. انواع متعدد فوق از جمله شامل این مقوله‌ها مى‌شوند: هواخواهان رسانه‌ای؛ گروه‌هاى اجتماعى و سیاسی؛ گروه‌هاى قومی؛ اجتماعات محلی؛ مصرف‌کنندگان اطلاعات؛ گروه‌‌هاى داراى علایق خاص؛ خرده‌فرهنگ‌ها؛ شیوه‌هاى زندگی؛ فرهنگ‌هاى سلیقه؛ اجزاء بازار؛ و امثال آن.        

 

شیوه‌هاى شناخت مخاطب تلویزیون

در جهان کنونى فرآیند ارتباط جمعى با واسطه صورت مى‌پذیرد. این واسطه‌ها، که همان رسانه‌ها هستند، افراد را در فضایى نمادین و متفاوت از دنیاى روزمره گرد مى‌آورند و به این ترتیب، کلیّتى فرضى را به نام مخاطبان رسانه‌ها ایجاد مى‌کنند. از دیدگاه جامعه‌شناختی، انبوه مخاطبان بخشى محدود از کلیّتى به شمار مى‌روند که اندازه‌گیرى آن بسیار دشوار است، زیرا انبوه مخاطبان از جمعى ناپایدار و متغیر به نام انسان تشکیل شده‌اند.

در گذشته‌هاى دور، که کلام به‌صورت مستقیم انتقال مى‌یافت، نظریه‌پردازان فن بیان و علم معانی، بر مبناى تجربه‌هاى شخصى خویش، به‌تدریج حجم وسیعى از اطلاعات نظام‌مند را درباره ویژگى‌ پیام‌هاى کلامی، با این فرض که بر شنوندگان بسیار اثرگذار هستند گردآورى کردند. بخشى از آن ذخیره اطلاعات کلاسیک به حیطه تحقیقات نوین در زمینه مخاطب‌شناسى نیز وارد شده است.

امروزه، براى تحقیق در زمینه ارتباط رسانه‌هاى جمعى و مخاطبان روش‌هاى متعددى به‌کار مى‌روند که از اصول علوم اجتماعى و نیز علوم انسانى پیروى مى‌کنند. این روش‌ها در مواردى با یکدیگر تشابه دارند، اما از نمود ظاهرى آنها چنین استنباط مى‌شود که همواره از موجودیت یکدیگر آگاه نیستند؛هرچند، اخیراً، در این زمینه هم، مانند بسیارى زمینه‌هاى دیگر تحقیقات ارتباط جمعی، علائمى دالّ بر ارتباط در حال افزایش بین روش‌هاى گوناگونى تحقیق در زمینه شناخت مخاطب به چشم مى‌خورد.

اصولاً، سنت‌هاى تحقیقاتى در سیر تکاملى خود سه مرحله را طى مى‌کنند: روشنگری، یک‌پارچه‌سازى و گسترش‌یابی. روشنگرى از طریق تحلیل مفهومى صورت مى‌پذیرد، یعنی، در این مرحله مفهوم‌سازى به نحوى مؤثر انجام مى‌شود. در مرحله یک‌پارچه‌سازی، کار بازنگرى مطالعات قبلى و تلخیص و مرتب کردن آنها و سپس ساخت نظریه صورت مى‌گیرد. مرحله گسترش‌یابى شامل اکتشاف در قلمروهاى ناشناخته است که به انباشت اطلاعات جدید و در نتیجه، تقویت حیطه موردنظر منجر مى‌شود.

مرز روشنگرى و یک‌پارچه‌سازى از یک سو و اکتشاف و تقویت از سوى دیگر، چندان دقیق و مشخص نیست؛ اما به‌طور کلی، مى‌توان دو فعالیت اول را مرکزگرا و دو فعالیت بعدى را مرکزگریز نامید. هنگامى که محقق در مسیر روشنگرى و یک‌پارچه‌سازى حرکت کند. همواره به مرکز حیطه موردنظر تمایل دارد و زیرمجموعه‌هاى موجود را مى‌پروراند و حواشى را به مرکز ربط مى‌دهد، اما در فعالیت‌هاى اکتشافى و تقویتی، محقق به سمت جلو و بیرون از حیطه موردنظر حرکت مى‌کند و همیشه به حیطه‌هاى جدیدى نظر دارد که قرار است کشف و سرانجام به حیطه اصلى افزوده شوند، به‌گونه‌اى که آن حیطه توسعه یابد.

امروزه، در حیطه ارتباط جمعی، پنج رویکرد اصلى در زمینه شناخت مخاطب وجود دارد: تأثیر رسانه‌ها (effects research)، استفاده و رضامندى از رسانه‌ها (uses & gratifications)، نقد متون ادبى (literary critism)، مطالعات فرهنگى (cultural studies) و تحلیل نحوه دریافت پیام (reception analysis).

تحقیقات در زمینهٔ تأثیر رسانه‌ها در نگرانى‌هاى گروه‌هاى خاص اجتماعى نظیر والدین، آموزگاران، سیاستمداران و نیز تأثیر رسانه‌هاى جمعى نوظهور ریشه دارد. نگرانى‌هایى که در مورد آثار مخرّب رسانه‌ها، به‌ویژه سینما و تلویزیون، در جامعه به‌وجود آمد، موجب افزایش حجم تحقیقات در زمینه تأثیر رسانه‌ها شد. نگاهى به تاریخچه تأثیر رسانه‌ها نشان مى‌دهد که نتایج این تحقیقات از تأثیر شدید به تأثیر ضعیف و بازگشت دوباره به تأثیر شدید در نوسان است. همچنین، ویژگى این تأثیرها کاملاً متغیر است و به‌طور کلى از تأثیر کوتاه مدت، مستقیم و خاص، به تأثیر بلند مدت، غیرمستقیم و پراکنده تبدیل شده است.

در رویکرد تأثیر رسانه‌ها، پیام‌ها را محرک‌هاى نمادینى تلقى مى‌کنند که براساس نظریه‌هاى موجود درباره تأثیر رسانه‌ها، رسانه‌ها آثار بسیار متفاوتى بر مخاطبان با ویژگى‌هاى اجتماعى و فردى متفاوت دارند. همچنین به زمینه اجتماعى‌اى که فرآیند ارتباط را احاطه کرده‌ توجه روزافزونى شده است.

به‌طور کلی، شیوه‌هاى تحقیق در زمینه تأثیر رسانه‌ها بر روش‌شناسى علوم اجتماعى استوار است. بر این مبنا، در رویکرد تأثیر رسانه‌ها، روش‌هاى خاصى مانند تجربه‌هاى آزمایشگاهی، تحقیقات میدانی، بررسى‌هاى پیمایشى با استفاده از پرسش‌نامه‌ یا مصاحبه‌هاى استاندارد، مشاهده آزمودنى‌ها، مصاحبه‌هاى عمیق و غیره به‌کار برده مى‌شود.

برخى از محققان ارتباط جمعى سعى کرده‌اند دیدگاهى دیگر را درباره مخاطبان رسانه‌ها تکامل بخشند که در آن بر بررسى مفهوم استفاده از رسانه‌ها به‌صورت عملکردى اجتماعى و فرهنگى تأکید شود. اولین قدم‌هاى چنین کوشش‌هایى را دانشمندان طرفدار رویکرد استفاده و رضامندی برداشته‌اند. آنها از این مسئله شروع کرده‌اند که رسانه‌ها براى مردم کاربرد دارند و استفاده از رسانه‌ها برخى از نیازها و خواست‌هاى آنان را برآورد مى‌کند؛ بنابراین، این محققان بنیان اولیه رویکرد تأثیر رسانه‌ها را، که مخاطب را منفعل و گیرنده صرف پیام‌هاى رسانه مى‌داند، رد مى‌کنند و در مقابل مخاطب را فعال و انتخاب‌کننده محتواى رسانه فرض مى‌کنند. این رویکرد، از همان ابتدا، بر نیازهاى شخصی، جهت‌گیرى‌ها و فعالیت‌هاى تفسیرى مخاطب با ویژگى‌هاى اجتماعى و فردى متفاوت تأکید مى‌کند. رویکرد استفاده و رضامندی نیز همانند رویکرد تأثیر رسانه، بر روش‌ناشى علوم اجتماعى مبتنى است. تفاوت اساسى این دو شیوه این است که تحقیقات در زمینه تأثیر رسانه روش‌هاى دقیق از پیش‌ساخته و استانداردى دارد، در حالى که در تحقیقات استفاده و رضامندی روش‌ها پیش‌ساخته نیستند و شیوه‌هاى طبیعى‌تر، مانند مصاحبه‌هاى عمیق و مشاهدآزمودنى‌ها به‌کار مى‌رود.

در تحقیقات استفاده و رضامندی از رسانه چندان به اثبات آثار مثبت و منفى استفاده از این یا آن رسانه جدید پرداخته نشده است. سیر تکاملى این رویکرد سه مشخصه دارد. اول آنکه تحقیق استفاده و رضامندی به اندازه تحقیقات تأثیر رسانه‌ها یا شاید بیشتر، به اصل استفاده از رسانه‌ها توجه داشته است. دوم آنکه این رویکرد همواره فرد استفاده‌کننده از رسانه جمعى را، که فعال است و انگیزه دارد، یکى از علل استفاده از رسانه دانسته است. سوم، از آنجا که تحقیق استفاده و رضامندی بر اصل استفاده استوار است، در آن جایى براى نگرانى‌هاى اخلاقى و سیاسى باقى نمى‌ماند. محققان شیوه استفاده و رضامندی داورى‌هاى اخلاقى را نادیده مى‌گیرند.

امروزه، با وجود تفاوت‌هاى دو رویکرد تأثیر رسانه‌ها و استفاده و رضامندی، مى‌توان ادعا کرد که تحولاتى که در این دو رویکرد صورت گرفته، نوعى هم‌گرایى در آنها به‌وجود آورده است. از یک سو، دیگر در تحقیقات تأثیر رسانه‌ها از آثار کوتاه‌مدت، مستقیم و خاص سخن به میان نمى‌آید، بلکه آثار بلندمدت، غیرمستقیم و پراکنده مدّنظر قرار مى‌گیرد. همچنین، با این رویکرد، مفهوم مخاطب هم تغییر یافته و از دریافت‌کننده غیرفعال پیام، به استفاده‌کننده‌اى فعال که محتواى رسانه را انتخاب مى‌کند، تبدیل شده است. از سوى دیگر، تحقیقات استفاده و رضامندی نیز، همانند رویکرد تأثیر رسانه‌ها، از روش‌شناسى علوم اجتماعى تبعیت مى‌کند و روش‌هاى بررسى آن بسیار شبیه به روش‌هاى تأثیر رسانه‌ها است. این امر موجب شده است این دو رویکرد آن قدر به یکدیگر نزدیک شوند که در بسیارى از موارد، محققانِ ارتباط جمعى از رویکردى با عنوان استفاده و تأثیر رسانه نام ببرند. این نوع تحقیقات تا حدودى نشان مى‌دهد که چگونه استفاده از طبقات خاص اجتماعى از رسانه‌اى با نوع خاصى از محتوا در شرایط خاص، اثرى خاص به‌وجود مى‌آورد و این اثر خاص، به نوبه خود، نوع خاصى از استفاده از رسانه جمعى را ایجاب مى‌کند و این تعامل همچنان ادامه مى‌یابد.

از جمله شیوه‌هایى که به شناخت مخاطب مى‌پردازد رویکرد نقد متون ادبى است. بررسى‌هایى از نوع نقد متون ادبی، بر ساختار پیام‌هاى نوشتارى یا آثار ادبى تأکید دارند. شایان توجه است که در نقد متون ادبى و نیز در تحقیق تأثیر رسانه‌ها، همواره معنا در ساختار محتوایى مستتر است. در نقد متون ادبی، ابزار تحقیق عبارت است از توانایى محقق در تفسیر و طبقه‌بندى تحلیلى که در متون نهفته است.

از همان ابتدا، یکى از کاربردهاى اجتماعى شیوه نقد متون ادبى عبارت بوده است از نقشى که این شیوه در خلق، نگاه‌دارى و انتقال تفسیرى معتبر از نقد متن، ایفا مى‌کند. این شیوه از طریق نظام آموزشى و نیز نشریات مورد توجه عموم و خود رسانه‌هاى جمعى به توجیه و انتقال فرهنگ‌هاى در حال تغییر پرداخته است. در حالتى که گروهى از طرفداران این شیوه، تحقیق و تدریس ادبیات و دیگر صور سطح بالاى فرهنگى را پادزهرى در مقابل رسانه‌هاى جمعى و فرهنگ عامه مى‌دانند، گروهى دیگر بر بررسى‌هاى تاریخى و تطبیقى تأکید مى‌کنند.

رویکرد مطالعات فرهنگى نیز از شیوه‌هاى شناخت مخاطب است. راهبردهاى شیوه بررسى فرهنگى در مورد تأثیرگذارى بر زندگى اجتماعى را از پاره‌اى جهات، مى‌توان با راهبردهاى شیوه نقد متون ادبی، قیاس کرد. هر دو شیوه از راهبردهاى تفسیرپذیرى پیروى مى‌کنند که براى نظام‌هاى آموزشى کاربردهاى اجتماعى دارند. به هر حال، وجه تمایز بررسى‌هاى فرهنگى و نقد متون ادبى تعهد در خصوص فرهنگ است. اگر در نقد متون ادبی، تا حدودى تمایل به سوى نخبگان باشد، بررسى‌هاى فرهنگى گاه به توده‌گرایى متمایل مى‌شود و ذهن‌هاى خلاق و جریان‌هاى مخالفى را که راهى به فرهنگ توده مى‌یابند، تحلیل مى‌کند. همچنین، بررسى‌هاى فرهنگى با قرار دادن تعریف دقیق فرهنگ در دستور کار تحقیق در زمینه ارتباط جمعی، بر ماهیت سیاسى ارتباطات جمعى و چگونگى دریافت پیام آن تأکید مضاعفى کرده‌اند.

هر دو رویکرد نقد متون ادبى و مطالعات فرهنگی، از نظر روش، بر روش‌شناسى علوم انسانى مبتنى هستند؛ این روش‌ها مانند روش‌هاى علوم اجتماعى نظام‌مند هستند، اما نحوهٔ انتقال مفاهیم خاص به دریافت‌کنندگان آن مفاهیم را از طریق ساختارهاى محتوایى به‌طور صورت‌بندى شده‌اى توصیف نمى‌کنند.

آخرین رویکرد در امر شناخت مخاطب، شیوه تحلیل دریافت پیام است. این شیوه چارچوب نظرى خود را از علوم انسانى و علوم اجتماعى گرفته است. این شیوه بررسی، همانند مطالعات فرهنگی، پیام رسانه را مبحثى کرده‌اند که براساس اصول فرهنگى و گروهى طبقه‌بندى مى‌شود، در حالى که مخاطب را عامل معناسازى مى‌داند. از سوى دیگر، همانند رویکرد استفاده و رضامندی تلقى آن از دریافت‌کننده پیام، فرد فعالى است که مى‌تواند از نظر مصرف و استفاده‌هاى اجتماعی، تأثیر فراوانى بر رسانه‌ها داشته باشد.

مخاطب به ‌مثابه یک گروه

واقعیت تجربه مردم از فیلم‌ها و رسانه‌هاى چاپیِ توده‌اى همیشه بسیار متنوع بوده است. هر چند توده مرم را در کل مى‌توان به‌ واسطه غیرشخصى بودن، گمنامی، و بزرگى اندازه‌اش توصیف نمود، اما تجربه عملى مخاطبان از رسانه‌ها، شخصی، کوچک مقیاس، و آمیخته با زندگى اجتماعى و شیوه‌هاى آشنا است. رسانه‌هاى بسیارى در محدوده‌هاى جغرافیایى کوچک فعالیت مى‌کنند و در فرهنگ‌هاى محلى تنیده شده‌اند. اغلب مردم چنین احساسى ندارند که توسط قدرت‌هاى پنهان در پس رسانه‌ها کنترل مى‌شوند چرا که خود آنها به‌طور آزادانه دست به گزینش‌هاى رسانه‌اى خود مى‌زنند. هم‌چنین، تعامل‌هاى اجتماعى که پیرامون استفاده از رسانه‌ها شکل مى‌گیرند مردم را یارى مى‌کنند تا رسانه‌ها را به عنوان یک حضور آشنا و نه بیگانه‌کننده، در زندگى روزمره‌ خود بپذیرند.

 

 

شیوه‌هاى شناخت مخاطب تلویزیون

در جهان کنونى فرآیند ارتباط جمعى با واسطه صورت مى‌پذیرد. این واسطه‌ها، که همان رسانه‌ها هستند، افراد را در فضایى نمادین و متفاوت از دنیاى روزمره گرد مى‌آورند و به این ترتیب، کلیّتى فرضى را به نام مخاطبان رسانه‌ها ایجاد مى‌کنند. از دیدگاه جامعه‌شناختی، انبوه مخاطبان بخشى محدود از کلیّتى به شمار مى‌روند که اندازه‌گیرى آن بسیار دشوار است، زیرا انبوه مخاطبان از جمعى ناپایدار و متغیر به نام انسان تشکیل شده‌اند.

در گذشته‌هاى دور، که کلام به‌صورت مستقیم انتقال مى‌یافت، نظریه‌پردازان فن بیان و علم معانی، بر مبناى تجربه‌هاى شخصى خویش، به‌تدریج حجم وسیعى از اطلاعات نظام‌مند را دربارهٔ ویژگى‌ پیام‌هاى کلامی، با این فرض که بر شنوندگان بسیار اثرگذار هستند گردآورى کردند. بخشى از آن ذخیره اطلاعات کلاسیک به حیطه تحقیقات نوین در زمینهٔ مخاطب‌شناسى نیز وارد شده است.

امروزه، براى تحقیق در زمینه ارتباط رسانه‌هاى جمعى و مخاطبان روش‌هاى متعددى به‌کار مى‌روند که از اصول علوم اجتماعى و نیز علوم انسانى پیروى مى‌کنند. این روش‌ها در مواردى با یکدیگر تشابه دارند، اما از نمود ظاهرى آنها چنین استنباط مى‌شود که همواره از موجودیت یکدیگر آگاه نیستند؛هرچند، اخیراً، در این زمینه هم، مانند بسیارى زمینه‌هاى دیگر تحقیقات ارتباط جمعی، علائمى دالّ بر ارتباط در حال افزایش بین روش‌هاى گوناگونى تحقیق در زمینهٔ شناخت مخاطب به چشم مى‌خورد.

اصولاً، سنت‌هاى تحقیقاتى در سیر تکاملى خود سه مرحله را طى مى‌کنند: روشنگری، یک‌پارچه‌سازى و گسترش‌یابی. روشنگرى از طریق تحلیل مفهومى صورت مى‌پذیرد، یعنی، در این مرحله مفهوم‌سازى به نحوى مؤثر انجام مى‌شود. در مرحله یک‌پارچه‌سازی، کار بازنگرى مطالعات قبلى و تلخیص و مرتب کردن آنها و سپس ساخت نظریه صورت مى‌گیرد. مرحلهٔ گسترش‌یابى شامل اکتشاف در قلمروهاى ناشناخته است که به انباشت اطلاعات جدید و در نتیجه، تقویت حیطه موردنظر منجر مى‌شود.

مرز روشنگرى و یک‌پارچه‌سازى از یک سو و اکتشاف و تقویت از سوى دیگر، چندان دقیق و مشخص نیست؛ اما به‌طور کلی، مى‌توان دو فعالیت اول را مرکزگرا و دو فعالیت بعدى را مرکزگریز نامید. هنگامى که محقق در مسیر روشنگرى و یک‌پارچه‌سازى حرکت کند. همواره به مرکز حیطهٔ موردنظر تمایل دارد و زیرمجموعه‌هاى موجود را مى‌پروراند و حواشى را به مرکز ربط مى‌دهد، اما در فعالیت‌هاى اکتشافى و تقویتی، محقق به سمت جلو و بیرون از حیطهٔ موردنظر حرکت مى‌کند و همیشه به حیطه‌هاى جدیدى نظر دارد که قرار است کشف و سرانجام به حیطهٔ اصلى افزوده شوند، به‌گونه‌اى که آن حیطه توسعه یابد.

امروزه، در حیطهٔ ارتباط جمعی، پنج رویکرد اصلى در زمینه شناخت مخاطب وجود دارد: تأثیر رسانه‌ها (effects research)، استفاده و رضامندى از رسانه‌ها (uses & gratifications)، نقد متون ادبى (literary critism)، مطالعات فرهنگى (cultural studies) و تحلیل نحوه دریافت پیام (reception analysis).

تحقیقات در زمینهٔ تأثیر رسانه‌ها در نگرانى‌هاى گروه‌هاى خاص اجتماعى نظیر والدین، آموزگاران، سیاستمداران و نیز تأثیر رسانه‌هاى جمعى نوظهور ریشه دارد. نگرانى‌هایى که در مورد آثار مخرّب رسانه‌ها، به‌ویژه سینما و تلویزیون، در جامعه به‌وجود آمد، موجب افزایش حجم تحقیقات در زمینهٔ تأثیر رسانه‌ها شد. نگاهى به تاریخچه تأثیر رسانه‌ها نشان مى‌دهد که نتایج این تحقیقات از تأثیر شدید به تأثیر ضعیف و بازگشت دوباره به تأثیر شدید در نوسان است. همچنین، ویژگى این تأثیرها کاملاً متغیر است و به‌طور کلى از تأثیر کوتاه مدت، مستقیم و خاص، به تأثیر بلند مدت، غیرمستقیم و پراکنده تبدیل شده است.

در رویکرد تأثیر رسانه‌ها، پیام‌ها را محرک‌هاى نمادینى تلقى مى‌کنند که براساس نظریه‌هاى موجود درباره تأثیر رسانه‌ها، رسانه‌ها آثار بسیار متفاوتى بر مخاطبان با ویژگى‌هاى اجتماعى و فردى متفاوت دارند. همچنین به زمینه اجتماعى‌اى که فرآیند ارتباط را احاطه کرده‌ توجه روزافزونى شده است.

به‌طور کلی، شیوه‌هاى تحقیق در زمینه تأثیر رسانه‌ها بر روش‌شناسى علوم اجتماعى استوار است. بر این مبنا، در رویکرد تأثیر رسانه‌ها، روش‌هاى خاصى مانند تجربه‌هاى آزمایشگاهی، تحقیقات میدانی، بررسى‌هاى پیمایشى با استفاده از پرسش‌نامه‌ یا مصاحبه‌هاى استاندارد، مشاهدهٔ آزمودنى‌ها، مصاحبه‌هاى عمیق و غیره به‌کار برده مى‌شود.

برخى از محققان ارتباط جمعى سعى کرده‌اند دیدگاهى دیگر را درباره مخاطبان رسانه‌ها تکامل بخشند که در آن بر بررسى مفهوم استفاده از رسانه‌ها به‌صورت عملکردى اجتماعى و فرهنگى تأکید شود. اولین قدم‌هاى چنین کوشش‌هایى را دانشمندان طرفدار رویکرد استفاده و رضامندی برداشته‌اند. آنها از این مسئله شروع کرده‌اند که رسانه‌ها براى مردم کاربرد دارند و استفاده از رسانه‌ها برخى از نیازها و خواست‌هاى آنان را برآورد مى‌کند؛ بنابراین، این محققان بنیان اولیهٔ رویکرد تأثیر رسانه‌ها را، که مخاطب را منفعل و گیرنده صرف پیام‌هاى رسانه مى‌داند، رد مى‌کنند و در مقابل مخاطب را فعال و انتخاب‌کننده محتواى رسانه فرض مى‌کنند. این رویکرد، از همان ابتدا، بر نیازهاى شخصی، جهت‌گیرى‌ها و فعالیت‌هاى تفسیرى مخاطب با ویژگى‌هاى اجتماعى و فردى متفاوت تأکید مى‌کند. رویکرد استفاده و رضامندی نیز همانند رویکرد تأثیر رسانه، بر روش‌ناشى علوم اجتماعى مبتنى است. تفاوت اساسى این دو شیوه این است که تحقیقات در زمینه تأثیر رسانه روش‌هاى دقیق از پیش‌ساخته و استانداردى دارد، در حالى که در تحقیقات استفاده و رضامندی روش‌ها پیش‌ساخته نیستند و شیوه‌هاى طبیعى‌تر، مانند مصاحبه‌هاى عمیق و مشاهده آزمودنى‌ها به‌کار مى‌رود.

در تحقیقات استفاده و رضامندی از رسانه چندان به اثبات آثار مثبت و منفى استفاده از این یا آن رسانهٔ جدید پرداخته نشده است. سیر تکاملى این رویکرد سه مشخصه دارد. اول آنکه تحقیق استفاده و رضامندی به اندازه تحقیقات تأثیر رسانه‌ها یا شاید بیشتر، به اصل استفاده از رسانه‌ها توجه داشته است. دوم آنکه این رویکرد همواره فرد استفاده‌کننده از رسانه جمعى را، که فعال است و انگیزه دارد، یکى از علل استفاده از رسانه دانسته است. سوم، از آنجا که تحقیق استفاده و رضامندی بر اصل استفاده استوار است، در آن جایى براى نگرانى‌هاى اخلاقى و سیاسى باقى نمى‌ماند. محققان شیوه استفاده و رضامندی داورى‌هاى اخلاقى را نادیده مى‌گیرند.

امروزه، با وجود تفاوت‌هاى دو رویکرد تأثیر رسانه‌ها و استفاده و رضامندی، مى‌توان ادعا کرد که تحولاتى که در این دو رویکرد صورت گرفته، نوعى هم‌گرایى در آنها به‌وجود آورده است. از یک سو، دیگر در تحقیقات تأثیر رسانه‌ها از آثار کوتاه‌مدت، مستقیم و خاص سخن به میان نمى‌آید، بلکه آثار بلندمدت، غیرمستقیم و پراکنده مدّنظر قرار مى‌گیرد. همچنین، با این رویکرد، مفهوم مخاطب هم تغییر یافته و از دریافت‌کننده غیرفعال پیام، به استفاده‌کننده‌اى فعال که محتواى رسانه را انتخاب مى‌کند، تبدیل شده است. از سوى دیگر، تحقیقات استفاده و رضامندی نیز، همانند رویکرد تأثیر رسانه‌ها، از روش‌شناسى علوم اجتماعى تبعیت مى‌کند و روش‌هاى بررسى آن بسیار شبیه به روش‌هاى تأثیر رسانه‌ها است. این امر موجب شده است این دو رویکرد آن قدر به یکدیگر نزدیک شوند که در بسیارى از موارد، محققانِ ارتباط جمعى از رویکردى با عنوان استفاده و تأثیر رسانه نام ببرند. این نوع تحقیقات تا حدودى نشان مى‌دهد که چگونه استفاده از طبقات خاص اجتماعى از رسانه‌اى با نوع خاصى از محتوا در شرایط خاص، اثرى خاص به‌وجود مى‌آورد و این اثر خاص، به نوبه خود، نوع خاصى از استفاده از رسانهٔ جمعى را ایجاب مى‌کند و این تعامل همچنان ادامه مى‌یابد.

از جمله شیوه‌هایى که به شناخت مخاطب مى‌پردازد رویکرد نقد متون ادبى است. بررسى‌هایى از نوع نقد متون ادبی، بر ساختار پیام‌هاى نوشتارى یا آثار ادبى تأکید دارند. شایان توجه است که در نقد متون ادبى و نیز در تحقیق تأثیر رسانه‌ها، همواره معنا در ساختار محتوایى مستتر است. در نقد متون ادبی، ابزار تحقیق عبارت است از توانایى محقق در تفسیر و طبقه‌بندى تحلیلى که در متون نهفته است.

از همان ابتدا، یکى از کاربردهاى اجتماعى شیوه نقد متون ادبى عبارت بوده است از نقشى که این شیوه در خلق، نگاه‌دارى و انتقال تفسیرى معتبر از نقد متن، ایفا مى‌کند. این شیوه از طریق نظام آموزشى و نیز نشریات مورد توجه عموم و خود رسانه‌هاى جمعى به توجیه و انتقال فرهنگ‌هاى در حال تغییر پرداخته است. در حالتى که گروهى از طرفداران این شیوه، تحقیق و تدریس ادبیات و دیگر صور سطح بالاى فرهنگى را پادزهرى در مقابل رسانه‌هاى جمعى و فرهنگ عامه مى‌دانند، گروهى دیگر بر بررسى‌هاى تاریخى و تطبیقى تأکید مى‌کنند.

رویکرد مطالعات فرهنگى نیز از شیوه‌هاى شناخت مخاطب است. راهبردهاى شیوه بررسى فرهنگى در مورد تأثیرگذارى بر زندگى اجتماعى را از پاره‌اى جهات، مى‌توان با راهبردهاى شیوهٔ نقد متون ادبی، قیاس کرد. هر دو شیوه از راهبردهاى تفسیرپذیرى پیروى مى‌کنند که براى نظام‌هاى آموزشى کاربردهاى اجتماعى دارند. به هر حال، وجه تمایز بررسى‌هاى فرهنگى و نقد متون ادبى تعهد در خصوص فرهنگ است. اگر در نقد متون ادبی، تا حدودى تمایل به سوى نخبگان باشد، بررسى‌هاى فرهنگى گاه به توده‌گرایى متمایل مى‌شود و ذهن‌هاى خلاق و جریان‌هاى مخالفى را که راهى به فرهنگ توده مى‌یابند، تحلیل مى‌کند. همچنین، بررسى‌هاى فرهنگى با قرار دادن تعریف دقیق فرهنگ در دستور کار تحقیق در زمینهٔ ارتباط جمعی، بر ماهیت سیاسى ارتباطات جمعى و چگونگى دریافت پیام آن تأکید مضاعفى کرده‌اند.

هر دو رویکرد نقد متون ادبى و مطالعات فرهنگی، از نظر روش، بر روش‌شناسى علوم انسانى مبتنى هستند؛ این روش‌ها مانند روش‌هاى علوم اجتماعى نظام‌مند هستند، اما نحوه انتقال مفاهیم خاص به دریافت‌کنندگان آن مفاهیم را از طریق ساختارهاى محتوایى به‌طور صورت‌بندى شده‌اى توصیف نمى‌کنند.

آخرین رویکرد در امر شناخت مخاطب، شیوه تحلیل دریافت پیام است. این شیوه چارچوب نظرى خود را از علوم انسانى و علوم اجتماعى گرفته است. این شیوه بررسی، همانند مطالعات فرهنگی، پیام رسانه را مبحثى کرده‌اند که براساس اصول فرهنگى و گروهى طبقه‌بندى مى‌شود، در حالى که مخاطب را عامل معناسازى مى‌داند. از سوى دیگر، همانند رویکرد استفاده و رضامندی تلقى آن از دریافت‌کننده پیام، فرد فعالى است که مى‌تواند از نظر مصرف و استفاده‌هاى اجتماعی، تأثیر فراوانى بر رسانه‌ها داشته باشد.

  انواع مخاطبان         

اکنون، امکانات موجود براى شکل‌گیرى انواع جدیدى از مخاطبان آن‌چنان بى‌شمار هستند که به کاربردن هیچ‌گونه‌شناسى واحدى نمى‌تواند حق واقعیت را اداء کند. به سختى مى‌توان واژه‌اى را تصور نمود که بتواند همه موارد عرضه‌شدگى به رسانه‌ها را بپوشاند - مواردى که از فیلم‌‌هاى پخش دشه در هواپیما تا پیام‌هاى درج شده بر روى هر آنچه جلب توجه مى‌کند را شامل مى‌شوند. با این حال، نظریه‌ها و پژوهش‌هاى مربوط به مخاطبان ما را مجاز مى‌دارند تا برخى ابعاد کلیدى و محدود را به دست دهیم تا بتوان بر اساس آن‌ها انواع مخاطبان را نمایش داد. ابعاد مربوط به انواع مخاطبان همان متغیرهاى احتمالى براى مطالعه تجربى رفتار مخاطبان نیز هستند. هرچند، همزمان با گسترش رسانه‌ها و تغییر اهمیت نسبى متغیرهاى قدیم، متغیرهاى جدید همیشه مطرح مى‌شوند، ابزار مفهومى به کار رفته در نظریات و پژوهش‌هاى مخاطب‌شناختى از استمرار زیادى برخوردار هستند.

 پایدارى مخاطب       

به رغم تمام تغییرات، تا زمانى که رسانه‌هاى جمعی وجود داشته باشند، معانى قدیمى و واقعیت‌هاى کهن مربوط به مخاطبان نیز پایدار و مطرح خواهند بود. مدارک حاکى از سقوط رسانه‌هاى جمعى هنوز تا حدودى متناقض هستند و ماشین عظیم محبوبیت‌ساز صنایع رسانه‌اى انگیزه‌اى کم‌تر از گذشته براى حفظ و تشدید پدیده مخاطبان جمعى نشان نمى‌دهند (حتى با این که کانال‌هاى توزیعى متکثر گردیده‌اند). فن‌آورى‌هاى رسانه‌اى جدید هم تنها به عنوان جایگزین رسانه‌هاى قدیم گسترش نمى‌یابند. انگیزه‌هاى تجارى و صنعتى نوآورى‌هاى رسانه‌اى هم غالباً ریشه در صنایع رسانه‌اى قدیم دارند و از طرف آن‌ها تأمین هزینه مى‌شوند. بنابر این، رسانه‌هاى قدیم خواهان رقابت با خود نیستند و فقط در صدد گستردن قدرت خویش هستند. شواهد اولیه حاکى از این است که پیشرفت‌هاى جدید به محض تحقق (مثلاً کانال‌هاى بیش‌تر، دستگاه کنترل از راه دور، ابزار ضبط و پخش مجدد) به راحتى در تجارب، تصورات، و رفتارهاى مخاطبان ادغام مى‌گردند. مخاطبان نوآورى‌‌ها را اقتباس مى‌نمایند و با مشکلات جدید انطباق مى‌یابند.       

      تغییرات اجتماعی و تکنولوژیک و دگرگونی طبیعت مخاطب رسانه‌ای

اختراع فیلم و سینما

پخش رادیویی

پخش تلویزیونی

        منشأ اولیه مخاطبان رسانه‌اى امروز در اجراهاى تئاترى و موسیقایى عمومى و نیز در مسابقات و نمایش‌هاى دوران باستان نهفته است. نخستین برداشت‌هاى ما از مخاطب به گرد آمدن مردم در یک مکان خاص اشاره دارد. تمام شهرهاى یونان و روم داراى یک تئاتر یا میدان‌گاه بودند و بدون تردید، حتى قبل از آن هم گردهمایى‌هاى غیررسمى براى اهداف مشابه یا به‌جهت مناسبت‌هاى مذهبى یا دولتى مرسوم بوده‌ است. مخاطبان یونانى - رومى ویژگى‌هاى بسیارى داشتند که امروز هم آشنا مى‌نمایند، از جمله:        

 - برنامه‌ریزى و سازماندهى دیدن و شنیدن برنامه‌ها و همچنین، خودِ اجراها       

   - ویژگى مردمى و مردم‌پسند وقای

    - محتواى سکولار (و نه مذهبی) اجراها - براى سرگرمی، آموزش، و تجربه‌هاى تخیلیِ عاطفی         

 - داوطلبانه بودن عمل افراد به ‌هنگام گزینش و توجه       

  - تخصصى شدن نقش‌هاى نویسندگان، نقش‌آفرینان، و تماشاگران        

- مکان‌مندى نمایش و تجربه تماشاگران    

 

      از این‌رو، مخاطب به‌عنوان گروهى از تماشاگرانِ وقایعِ ماهیتاً سکولار، در بیش از دو هزار سال قبل جا افتاده بود. نهاد مخاطب داراى رسوم، قواعد، و انتظارات خاص خود نسبت به‌زمان، مکان، و محتواى نمایش‌ها و نیز شرایط ورود به محل نمایش‌ها و نظایر اینها بود. این نهاد نوعاً یک پدیده شهرى محسوب مى‌شد که غالباً هم‌بنیان تجارى داشت و محتواى آن نیز براساس طبقه و منزلت اجتماعى تغییر مى‌کرد. آنان که آموخته‌تر بودند براى استفاده از اجراهاى ادبى و موسیقایى جمع مى‌شدند در حالى که مردم عادى در برنامه‌هاى رزمی، مسابقات، بازى‌ها، کمدى‌ها و سیرک‌ها حضور مى‌یافتند.  حتى این مخاطب اولیه نیز تنها یکى از عناصر موجود در نهاد وسیع‌تر نمایش بود که شامل نویسندگان، نقش‌آفرینان، تولیدکنندگان، و کارفرمایان متخصص هم مى‌شد. پدیده نمایش‌هاى عمومى زمینه را براى حمایت و سرپرستى و نیز سانسور فراهم مى‌کرد و مى‌توانست در خدمت اهداف سیاسى و مذهبى باشد. نمایش‌ها موضوع بیانات اخلاقى و روشنفکرانه بودند و تحت نظارت مقامات قرار داشتند. فرهنگ‌هاى دیگرى نیز در سراسر دنیا نهادهاى مشابهى براى نمایش‌هاى عمومى داشتند، هرچند که در مقایسه با سنّت یونانى - رومى از مشخصه‌هاى شهری، سکولار و فردگرایانه کم‌رنگ‌ترى برخوردار بودند.  چندین خصیصه، شکل اولیهٔ مخاطب را از معادل مدرن رسانه‌اى آن متمایز مى‌کند. مهم‌ترین تفاوت در این است که مخاطب دوران باستان در بند زمان و مکان بود. مخاطبان در یک مکان به‌نام تالار جمع مى‌شدند تا نمایش‌ها را ببینند و بشنوند و عکس‌العمل خود را مستقیماً نشان دهند. این امر بدان معنى بود که مخاطبان (اگرچه چندین هزار نفر)، در مقایسه با معیارهاى مدرن، به‌اجبار بسیار محدود بودند. مخاطبان در محدودهٔ خود فعّالانِ بالقوه‌اى بودند که بر نقش‌آفرینان تأثیر متقابل مى‌گذارند. نقش‌آفرینى‌ها هم، به تمام معنا، به‌صورت زنده اجرا مى‌شدند.       

  تجربه و وضعیّت مشترک آنها در چنین مخاطبانى به‌نوبهٔ خود داراى یک زندگى بالقوه جمعى مى‌شدند که بر پایهٔ تجربه و وضعیّت مشترک آنها در لحظهٔ نمایش بود. شرایط فوق هنوز هم در مورد بسیارى از نمایش‌هاى عمومى معاصر - مثلاً در تئاترها و استادیوم‌هاى ورزشى - حاکم است. شکل‌هاى مخاطبان همواره تنوع یافته و اختراع فن‌آورى‌هاى رسانه‌اى شکل جدیدى از یک نوآورى اجتماعى غالب را ارائه کرده است. شکل نوین مخاطب، هرچند برخى از مفاهیم مخاطب اولیه را در خود دارد، دیگر داراى همان مصداق قدیمى نیست. این شکل جدید به‌ویژه از آن جهت که بسى بزرگ‌تر، پراکنده‌تر، فردى‌تر و خصوصى‌تر شده، با مفهوم مخاطب اولیه متفاوت است. ظهور مخاطبان رسانه‌هاى جمعى عمدتاً با رواج کتاب‌هاى چاپى آغاز شد. چاپ کتاب امکان ارتباط مؤثر با دوردست‌هاى زمانى و مکانى و نیز بهره‌ورى خصوصى را فراهم کرد. با کتاب بود که پدیده جدید جماعت کتابخوان - یعنى افراد پراکنده‌اى که کتاب‌هاى مشابهى را برمى‌گزینند - ایجاد شد. چاپ کتاب، که در اواسط قرن پانزدهم شروع شد، به‌تدریج به عرضه سازمان‌یافته متون نوشتارى غیرمذهبى منجر شد. افراد مى‌توانستند این کتاب‌ها را براى آموزش، سرگرمی، یا روشنگرى خودشان بخرند. این امر مربوط به اواخر قرن شانزدهم بود، پیش از آنکه کسى بتواند آگاهانه از یک جماعت کتابخوان صحبت کند - جماعتى که با اهداف شخصى خود مى‌توانستند کتاب بخرند، بخوانند و جمع‌آورى کنند. جماعت کتابخوان معمولاً در شهرها مستقر بودند و در حصار منزلت اجتماعى و زبان محدود بودند (هرچند ترجمه قبل از این تاریخ هم رواج داشت). خوراک فکرى این گروه‌ها را بسیارى از ناشران و نویسندگان تأمین مى‌کردند و بعضاً هم توسط حامیان و بانیان پشتیبانى مى‌شدند.  البته در این زمان کتاب تنها شکل رسانه چاپى نبود و از اوایل قرن هجدهم، روزنامه‌ها و نشریات ادوارى نیز توانسته بودند مشتریان ثابتى به‌دست آوردند. در این دوره، صنعت در حال گسترش چاپ غالباً به‌دلایل سیاسى و مذهبى تحت سانسور و مقررات ویژه قرار داشت. حتى قبل از اختراعات قرن نوزدهم، که تولیدات رسانه‌هاى چاپى را فراوان و ارزان کرد، جماعت کتابخوان یا همان مخاطبان مواد چاپى کاملاً تنوع یافته و تقسیمات درونى و تعریف‌هاى اجتماعى خاص خود را به‌دست آورده بودند. اینها مقوله‌هایى هستند که به‌تدریج در پژوهش‌هاى مربوط به مخاطبان رسانه‌اى رسمیت یافته‌اند و امروزه با توجه به تفاوت بین انواع محتوا و نیز تفاوت‌هاى بین مردم - به‌ویژه براساس طبقه، منزلت و تحصیلات - تعریف مى‌شوند. علاقه مردم به انواع محتواى رسانه‌هاى چاپى غالباً با ویژگى‌هاى اجتماعى و مکان زندگى مرتبط بودند، همچنان‌که این عوامل اکنون با انتخاب نوع فیلم و رسانه‌هاى الکترونیکى نیز مشترک هستند.         

 مخاطبان جدید، رسانه‌هاى جدید  

 تجربه فن‌آورى‌هاى واقعاً جدید هنوز در مرحله بسیار ابتدایى خویش است. پژوهش‌هاى اولیه بر این سؤال متمرکز هستند که آیا تقاضاى پایدار براى برخى از رسانه‌هاى جدید - به ویژه خدمات (ویدئوتکست) دوسویه کامپیوتری، واقعیت محازی، و همه کانال‌هاى تلویزیونى ماهواره‌اى - به اندازه قابل توجه وجود دارد یا خیر. پاسخ‌ها نیز، بسته به شرایط محلى مربوط به امکان دسترسى به فن‌آورى‌ها و نیز زمینه رسانه‌اى گسترده، از جایى به جاى دیگر متفاوت بوده است. گسترش مخاطبان رسانه‌هاى دوسویه به مسأله توده بحرانی نیز بستگى داشته است؛ این مسأله که آیا آن‌قدر مشترک وجود دارد که متصل شدن به این شبکه‌ها و نیز عرضه انواع اطلاعات و سایر خدمات را توجیه کند؟ مشکل در این است که پاسخ‌ها در درجه اول به وجود یک توده بحران بستگى دارند.هدف دوم پژوهش‌هاى اولیه شناختن ابعاد کیفى تجربه مربوط به فن‌آورى‌هاى رسانه‌اى جدید و بررسى چگونگى رتبه‌بندى رسانه‌هاى جدید بوده است. از جمله عوامل به کار رفته سهولت استفاده و حضور اجتماعی این رسانه‌ها هستند. (Ric, 1984). سهولت استفاده با گسترش رسانه‌هاى جدید و به دنبال افزایش سطح آشنایى با آن‌ها بیش‌تر مى‌شود، اما مدرک معتبر در خصوص نحوه درک کیفیت تجربه با رسانه‌هاى جدید هم بستگى به وجود تعداد زیادى از استفاده‌کنندگانى دارد که این تجربه را داشته باشند.      

 چالش‌هاى جدید       

 شکى نیست که مفهوم مخاطب از جهات مختلف کهنه شده و نقش سنتى‌ آن را در پژوهش، مدل‌ها و نظریه‌هاى ارتباطى زیر سؤال رفته است. اما مى‌توانیم همچنان به گونه‌اى رفتار کنیم که گویى هنوز مخاطب در دنیاى بیرونى وجود دارد، البته تا حد زیادى شاید خویشتن را مى‌فریبیم. دلایل تردید در مفهوم مخاطب هم ن ظرى و هم عملى هستند. مفهوم مخاطب، در روزهاى نخست گسترش پژوهش‌هاى ارتباطات جمعی، به جمع دریافت‌کنندگان (همزمان) واقعى یا موردنظر پیام‌ها (در نقطه پایان فرآیند خطى انتقال اطلاعات) اطلاق مى‌شد. این مخاطبان معمولاً هدف تبلیغات و اثرگذارى رسانه‌ها یا عامه مردمى بودند که اخبار و برنامه‌هاى سرگرم‌کننده رسانه‌ها را مى‌خریدند. برداشت فوق از مخاطبان به تدریج جاى خود را به نگرشى از دریافت‌کنندگان رسانه‌ها داد که کم و بیش فعال، مقاوم در برابر اثرات رسانه‌ها و در پى علایق و خواسته‌هاى خویش - با توجه به زمینه اجتماعى و فرهنگى خاص خود - بودند. فرآیند ارتباطى نیز به ویژه به عنوان فرآیندى مشاوره‌ای، دوسویه، و تعاملی، مجدداً مفهوم‌بندى شده است.در نظریه ارتباطات جمعى باور مهم و نسبتاً جدید حاکى است که مخاطبان رسانه‌ها، بر اساس منطق‌ها و گفتمان‌هاى متعدد، ساخته شده و به طور گزینشى تعریف مى‌شوند. مخاطبان مطلوب و مورد شناسایى آگهى‌دهندگان همان مخاطبان ارتباط‌گران واقعى رسانه‌ها (خبرنگاران، فیلم‌سازها، نویسندگان و غیره) نیستند، همچنان که همان مخاطبان حاضر در بحث‌هاى مربوط به سیاست، افکار عمومی، اثرات رسانه‌ها، و علایق عمومی نیز نیستند. گردانندگان صنایع رسانه‌اى نیز، به نوبه خود، برداشتى از مخاطبان دارند که با سه تعریف فوق‌الذکر متفاوت و در اصل نوع خاصى از بازار مصرفى است که گونه‌هاى فرعى بسیار دارد. دسته دیگرى از تعاریف به هنگامى مطرح مى‌شوند که مخاطبان توسط خود مردم و بر اساس علایق، توانائى‌ها، سلایق، نیازها، ترجیحات، هویت‌ها و تجارب اجتماعى و فرهنگى خود تعریف مى‌شوند. آن‌گاه که رویکرد خود مخاطبان در نظر باشد، امکان تعریف و شناسایى مخاطبان بیشتر از پیش خواهد شد. بر اساس این رویکرد، ما با یک نوع واحد از تجمع اجتماعى سروکار نداریم بلکه با انواع بسیار متفاوتى روبه‌رو خواهیم بود که همگى در خور مخاطب نامیده شدن هستند. انواع متعدد فوق از جمله شامل این مقوله‌ها مى‌شوند: هواخواهان رسانه‌ای؛ گروه‌هاى اجتماعى و سیاسی؛ گروه‌هاى قومی؛ اجتماعات محلی؛ مصرف‌کنندگان اطلاعات؛ گروه‌‌هاى داراى علایق خاص؛ خرده‌فرهنگ‌ها؛ شیوه‌هاى زندگی؛ فرهنگ‌هاى سلیقه؛ اجزاء بازار؛ و امثال آن.     

 

 

del.icio.us  digg  newsvine  furl  Y!  smarking  segnalo